隨著社會(huì)的快速發(fā)展，整個(gè)社會(huì)開始進(jìn)入以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念有了很大改變，消費(fèi)心理也日漸成熟。很多消費(fèi)者不再盲目追求千篇一律的產(chǎn)品，而是講究自身的消費(fèi)特性，避免消費(fèi)的大同，簡(jiǎn)單的說，就是“個(gè)性化”。因此，對(duì)品牌主而言，個(gè)性化營(yíng)銷的重要性也日益凸顯。

一、如何定義個(gè)性化營(yíng)銷

比如說同一款面膜，有的人希望補(bǔ)水，有的人希望美白，但沒有任何產(chǎn)品可以同時(shí)滿足所有的需求，而為了滿足消費(fèi)者多元化的需求，企業(yè)會(huì)開發(fā)出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同消費(fèi)人群的需求。再比如，各個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)根據(jù)用戶搜索習(xí)慣，推薦出用戶可能喜歡的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷方式就稱為個(gè)性化營(yíng)銷。

個(gè)性化營(yíng)銷亦稱“定制化營(yíng)銷”，其基本做法是為消費(fèi)者提供  “量體裁衣”的產(chǎn)品或服務(wù)。這一方式成本高、效率低，常常不能令企業(yè)獲得大規(guī)模的發(fā)展。但在技術(shù)主導(dǎo)的今天，個(gè)性化營(yíng)銷不再是奢侈品，它避開了中間環(huán)節(jié)，大大降低銷售成本，同時(shí)也使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)成為可能，因此被廣泛運(yùn)用到各行各業(yè)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，個(gè)性化營(yíng)銷可以提高廣告活動(dòng)的ROI高達(dá)700%。

那么，營(yíng)銷人員要如何做好個(gè)性化營(yíng)銷？下面小編就帶大家了解一下具體的方法吧。

二、個(gè)性化營(yíng)銷三部曲

個(gè)性化營(yíng)銷可以分為以下三個(gè)方面：

1、數(shù)據(jù)是首要因素

個(gè)性化成功的首要因素就是數(shù)據(jù)，優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)是個(gè)性化洞察的基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，獲取數(shù)據(jù)比以往更加容易，但數(shù)據(jù)來源眾多也增加了有效洞察的難度。

（1）多維度數(shù)據(jù)的混雜

營(yíng)銷人能夠接觸到的數(shù)據(jù)越來越多，要學(xué)會(huì)評(píng)判優(yōu)劣。

• 首先，營(yíng)銷人應(yīng)該掌握數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)采集方法、數(shù)據(jù)分析維度等基本知識(shí)，建立評(píng)估數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)；
• 其次，要積極利用外部數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者調(diào)查、渠道調(diào)查等方式補(bǔ)充企業(yè)所需數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，做出匹配的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方案。

（2）洞察超綱

很多營(yíng)銷人員對(duì)于消費(fèi)者的洞察，大多建立在傳統(tǒng)抽樣調(diào)研的基礎(chǔ)上，當(dāng)面對(duì)更接近全量的社交、電商、移動(dòng)端行為等數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)因?yàn)槌鼋?jīng)驗(yàn)范疇，難以產(chǎn)生有效洞察。

營(yíng)銷人員應(yīng)該擁抱大數(shù)據(jù)帶來的新洞察，比如某理財(cái)APP認(rèn)為自己的用戶群集中在30-45歲，而通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析發(fā)現(xiàn)，20+的年輕群體也是非常重要的潛在人群。另外，還要具備更強(qiáng)的懷疑精神，形成質(zhì)疑-探索-驗(yàn)證的閉環(huán)。

（3）解決之道：建立數(shù)據(jù)中臺(tái)

即使學(xué)會(huì)辨別數(shù)據(jù)優(yōu)劣、掌握新的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷中依然會(huì)面對(duì)不同維度數(shù)據(jù)的一致性問題，建立數(shù)據(jù)中臺(tái)是解決這一問題的有效手段。

通過數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建，打通全渠道的數(shù)據(jù)，不但能提升渠道管理與跨部門的對(duì)接效率，還可以分析點(diǎn)線面的轉(zhuǎn)化效果，再考量整體營(yíng)銷策略的布局。從而有效幫助企業(yè)不斷沉淀全渠道的用戶、營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，自動(dòng)化跨渠道打通ONE_ID，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化用戶數(shù)據(jù)管理。

2、用戶是關(guān)鍵因素

在做任何營(yíng)銷之前，都要明確在自身行業(yè)里的消費(fèi)群體。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。消費(fèi)者是品牌傳播的對(duì)象，也是產(chǎn)品的購買和使用者，精準(zhǔn)的消費(fèi)者刻畫和需求理解，將有助于品牌的進(jìn)一步細(xì)分，觸達(dá)更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。

（1）建立消費(fèi)者畫像體系

為了構(gòu)建360°的消費(fèi)者畫像，我們需要打通消費(fèi)者的全渠道數(shù)據(jù)，建立完善的消費(fèi)者標(biāo)簽體系。這里，我們將標(biāo)簽定義為：消費(fèi)者特征的符號(hào)表示，如性別、年齡層次、興趣愛好等標(biāo)簽，將這些標(biāo)簽的集合就構(gòu)成了某個(gè)消費(fèi)者的畫像。

構(gòu)建消費(fèi)者標(biāo)簽體系具有三個(gè)重要而基本的原則：

• 第一，標(biāo)簽體系是面向業(yè)務(wù)的；
• 第二，標(biāo)簽體系是分不同層次的；
• 第三，標(biāo)簽體系是需要?jiǎng)討B(tài)更新的。

這是所有品牌在構(gòu)建自身標(biāo)簽體系中需要牢記以及不斷自省的因素。

（2）千人千面的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略

“千人千面”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)大趨勢(shì)，將人群細(xì)分出來后把握時(shí)機(jī)，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，讓“相同的場(chǎng)景，不同的用戶”或者“相同的用戶，不同的場(chǎng)景”都將體驗(yàn)到“最合理的內(nèi)容推送”，達(dá)到個(gè)性化的最佳體驗(yàn)。

貝恩曾在非天貓環(huán)境里進(jìn)行過精準(zhǔn)會(huì)員溝通，結(jié)果顯示，定制化內(nèi)容推送的打開率為11%，相比常規(guī)內(nèi)容打開率提升40%，同時(shí)這些會(huì)員也更易于發(fā)生購買轉(zhuǎn)化。 事實(shí)上，數(shù)據(jù)銀行已經(jīng)在技術(shù)層面幫助品牌實(shí)現(xiàn)了“千人”，但目前的瓶頸來自于“千面”。

針對(duì)這一階段的挑戰(zhàn)，人工智能技術(shù)擁有最獨(dú)到的先天優(yōu)勢(shì)。在貼近業(yè)務(wù)的用戶畫像支撐下，其強(qiáng)大的算法引擎和超大數(shù)據(jù)量級(jí)的卓越計(jì)算能力，可以通過多樣化的標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)差異化的用戶識(shí)別，輕松的實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容匹配度計(jì)算。

（3）人性化體驗(yàn)與感知

個(gè)性化的目的是人性化，人性化之下才能有個(gè)性化，消費(fèi)者個(gè)性化需求是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予消費(fèi)者人性化的感受，進(jìn)而拉近消費(fèi)者與品牌的距離，而不是把他們當(dāng)作冰冷數(shù)據(jù)點(diǎn)來對(duì)待。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，假如某企業(yè)服務(wù)時(shí)使用自動(dòng)語音對(duì)話系統(tǒng)，即使通過各種按鍵操作滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也還是沒有滿足人性化的需求。相對(duì)于與真實(shí)工作人員的溝通，語音系統(tǒng)還是讓消費(fèi)者略感不適，我們就可以說該企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)十分完善，但毫無人性化。

Johnson & Johnson（嬌生/強(qiáng)生）公司為旗下的女性衛(wèi)生棉條 O.B. Tampons無故下架所做的廣告片是個(gè)性化營(yíng)銷的正面案例。

Johnson & Johnson（嬌生/強(qiáng)生）旗下的女性衛(wèi)生棉條 O.B. Tampons因無故下架，造成很多消費(fèi)者的不滿，不少媒體更懷疑J&J是不是想砍掉這個(gè)品牌。由于不滿之聲太厲害，為了平息風(fēng)波，J&J制作了一支video《Triple Sorry》放上O.B. Tampons的網(wǎng)站，只要消費(fèi)者輸入自己的名字，就會(huì)聽到一首個(gè)性化的道歉歌（帥哥主唱、名字紋身、玫瑰花瓣、折扣卡片…….）。聽完歌以后，消費(fèi)者還可以將頁面上的折扣券打印出來使用。人性化的道歉方式幫助J&J公司平息了這場(chǎng)風(fēng)波。

簡(jiǎn)而言之，個(gè)性化的本質(zhì)是人性化的需求。伴隨多變的消費(fèi)者需求，營(yíng)銷人員要借鑒其“攻心戰(zhàn)”的精粹——即把握消費(fèi)者作為活生生的人的情感與理智上的需要，借力各種傳播手段，有效地進(jìn)行用戶溝通和信息傳播，打造出真正的人性化營(yíng)銷。

3、個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)是重要手段

一場(chǎng)成功的個(gè)性化營(yíng)銷一定具備最貼心的內(nèi)容，在正確的時(shí)間、在正確的渠道、推送給準(zhǔn)確的目標(biāo)群體，反之會(huì)給消費(fèi)者帶來負(fù)面感受，認(rèn)為自己被“監(jiān)控”。下圖展示了這個(gè)邏輯流程：

（1）精準(zhǔn)的用戶

要把內(nèi)容推送給正確的用戶，避免對(duì)其他用戶造成騷擾。

（2）推送時(shí)間個(gè)性化

基于對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的收集，找到合適的時(shí)機(jī)，發(fā)送營(yíng)銷內(nèi)容，更有助于營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

（3）推送內(nèi)容個(gè)性化

推薦有以下不同的形式：基于類似內(nèi)容的推薦；基于消費(fèi)者畫像的推薦；基于近似消費(fèi)者的行為預(yù)測(cè)推存。

基于類似內(nèi)容的推薦并不新鮮，以網(wǎng)易云音樂每日推薦歌單為例，某用戶經(jīng)常聽《菊次郎的夏天》，那么很有可能再將《天空之城》推送給ta。利用這樣的聯(lián)系，還會(huì)給聽《天空之城》的用戶推薦《菊次郎的夏天》。這樣的個(gè)性化推送其實(shí)是建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)某一類用戶的分析，制定出針對(duì)這類用戶的方案和功能，讓你在不知不覺中產(chǎn)生“懂我”的想法。

（4）推送渠道個(gè)性化

消費(fèi)者的觸達(dá)渠道多樣，接收信息的習(xí)慣也不同。對(duì)于品牌來說，在選擇觸達(dá)渠道時(shí)，選擇合適的渠道投放內(nèi)容，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同屬性，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)渠道，而不是跟風(fēng)選擇那些流量大的渠道。

比如一個(gè)在線購物平臺(tái)，針對(duì)孕媽媽做內(nèi)容策略：數(shù)據(jù)顯示82%的孕媽媽每周做一次線上咨詢，內(nèi)容類型是可以互 動(dòng)的、圖文結(jié)合展示不同孕期內(nèi)的信息資訊，通過電腦、手機(jī)、社交網(wǎng)站推送；有67%的孕媽媽則是訂閱每周的郵件，內(nèi)容則是針對(duì)性的最新孕期知識(shí)；78%的孕媽媽們會(huì)經(jīng)常瀏覽孕期及產(chǎn)前產(chǎn)后的博客，推送的內(nèi)容則是不同年齡段孕媽媽寫的各種博客。

三、結(jié)語

Evergage發(fā)布的《2019年個(gè)性化營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示，幾乎所有的營(yíng)銷人員（98%）都注意到個(gè)性化對(duì)促進(jìn)客戶關(guān)系的積極影響，90%的營(yíng)銷人員報(bào)告說業(yè)務(wù)結(jié)果有了明顯的提升。61%的受訪者認(rèn)為個(gè)性化帶來的好處是提高轉(zhuǎn)化率。

由此可見，伴隨著個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)，未來所有企業(yè)都要有“個(gè)性化”的營(yíng)銷思維，這是大勢(shì)所趨，也是企業(yè)制勝的有力武器?？紤]到競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，盡早擁抱大數(shù)據(jù)、擁抱人工智能技術(shù)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)將會(huì)在這場(chǎng)營(yíng)銷變革中搶占先機(jī)。

但不管使用哪種方式，都必須牢記：個(gè)性化營(yíng)銷要以大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者體驗(yàn)和個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)策劃為核心，才能實(shí)現(xiàn)真正有價(jià)值的個(gè)性化。