在全球整體經(jīng)濟(jì)面臨增速放緩的當(dāng)下，如何實現(xiàn)更快增長是所有商業(yè)體以及營銷活動的共同目標(biāo)。不過，要達(dá)成這一目標(biāo)并非易事，外部經(jīng)濟(jì)與愈發(fā)擁擠的營銷環(huán)境，給廣告主和代理商提出了更多挑戰(zhàn)。 一方面，緊縮的營銷預(yù)算是過去幾年行業(yè)內(nèi)的老生常談了——以中國市場為例，根據(jù)央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2019年中國廣告市場趨勢》，當(dāng)下計劃增加預(yù)算的廣告主占比達(dá)到十年以來的最低值。但與此相對，廣告主對于數(shù)字營銷的投入?yún)s連年增加，對于數(shù)字媒體廣告預(yù)算的分配在2019年達(dá)到了53%，得到了迅速提升。 但這并不意味著注重品牌形象建立的品牌廣告不再有效。事實上，數(shù)字渠道的崛起對品牌廣告和效果廣告同時提出了更高要求：從互聯(lián)網(wǎng)廣告上半場的流量思維，進(jìn)化到下半場的數(shù)字化用戶思維，廣告主和代理商需要探索和挖掘營銷的廣度、深度以及多樣性。解決方案之一便是品效協(xié)同——通過品效協(xié)同、精準(zhǔn)觸達(dá)實現(xiàn)效果與口碑共贏的營銷目標(biāo)，讓企業(yè)多維度、可持續(xù)的增長成為可能。 多方面的增長需求正在促使?fàn)I銷行業(yè)迅速整合——整合線上線下，打通各渠道；代理商與廣告主不同職能的部門也在整合，以更好地適應(yīng)瞬息萬變的營銷環(huán)境。 當(dāng)談?wù)摖I銷行業(yè)的未來，“整合”是關(guān)鍵詞 整合是近幾年全球營銷行業(yè)的關(guān)鍵詞。 代理商與廣告主在整合——越來越多廣告主成立了獨立創(chuàng)意團(tuán)隊（in-house），逐步又衍生出獨立的營銷投放部門，甚至?xí)c代理商融合以深化合作，比如聯(lián)合利華就曾宣布與代理商集團(tuán)WPP深度合作，來自WPP內(nèi)奧美、傳立等不同公司的人才，與聯(lián)合利華內(nèi)部的品牌營銷人員，共同組成營銷團(tuán)隊，在聯(lián)合利華的辦公室聯(lián)合辦公，為聯(lián)合利華旗下超過400個品牌服務(wù)。 科技公司平臺也在整合中，比如Google旗下的YouTube便與Google的其他產(chǎn)品——地圖、社交、搜索引擎所整合，Instagram和Facebook也相應(yīng)打通，并為廣告主開放了更多的營銷和廣告功能。 Google的廣告產(chǎn)品 回到中國市場：無論是廣告主和代理商的職能整合，還是系統(tǒng)架構(gòu)的整合，都是一大行業(yè)趨勢。科技巨頭騰訊也在一年前啟動了戰(zhàn)略升級：2018年9月30日，騰訊將原社交與效果廣告部（TSA）與原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）的廣告線進(jìn)行整合，共同組建了全新的騰訊廣告營銷服務(wù)線（AMS）。這一動作的主要目的是將騰訊的社交、視頻、資訊，以及其他富媒體資源更完整地融合起來，發(fā)揮騰訊特色與資源優(yōu)勢的整合營銷方案，更好地為廣告主提供整合、高效的營銷服務(wù)。 上述科技企業(yè)的整合，也顯示出營銷行業(yè)的大趨勢。如果從更長遠(yuǎn)的角度看，這其實代表著科技公司作為營銷行業(yè)破局者背后的優(yōu)勢：擁有科技、場景和平臺資源的他們，整合后能以最快速度給出優(yōu)化的組合營銷方案，短時間內(nèi)反饋投放效果，精準(zhǔn)洞察消費者，這是傳統(tǒng)的代理商或營銷機(jī)構(gòu)很難做到的。 品牌廣告和效果廣告，可以協(xié)同完成嗎？ “品效協(xié)同”之所以成為營銷行業(yè)熱詞，并非因為它只是流于包裝的空口之談。事實上，品牌價值與效果轉(zhuǎn)化的互相配合，以及如何為了實現(xiàn)品效協(xié)同而合理分配營銷解決方案，一直是廣告主所重點關(guān)注的。 對于整個行業(yè)來說，品效協(xié)同相對較難實現(xiàn)：一方面是因為數(shù)字渠道廣泛崛起之前，數(shù)據(jù)監(jiān)測與計算不夠透明，品牌對于效果的衡量相對較為粗放，也無法通過全鏈路的渠道找到并了解消費者。同時，以樹立品牌為主要目標(biāo)的品牌廣告，原本就很難靠短期的高頻曝光達(dá)到目的，更無法在短時間內(nèi)衡量其效果，致使品牌廣告與效果廣告成為相對孤立的存在。 此外，在代理商獨大的時代，廣告主若是想在不同渠道投放廣告、或是想同時在一個營銷活動中兼顧品牌與效果，溝通成本相對較高——廣告主需要對接不同的團(tuán)隊，而樹立品牌形象和單純打效果的營銷邏輯也不同，加上部分廣告主在預(yù)算緊縮的情況下，很難實行多維度的場景投放組合方案。 這些問題也是騰訊廣告選擇在一年前整合的原因之一——為了能提升營銷效率，達(dá)到增長效果，需要把平臺資源整合，從廣告主端而言幫助他們降低溝通成本；從營銷端本身來說——則是通過平臺和業(yè)務(wù)整合，找到新的廣告應(yīng)用場景，實現(xiàn)品牌與效果的雙重增長。正如奧美通過“一個奧美”整合來改革內(nèi)部模式以及品牌主合作模式，更好地適應(yīng)當(dāng)下的營銷節(jié)奏；變?yōu)椤耙粋€AMS”的騰訊廣告，可以進(jìn)一步整合并協(xié)同場景、技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容IP及全平臺資源，提供基于騰訊生態(tài)的全鏈路的營銷解決方案，從“聲量”到“增量”解決品和效長期割裂的問題。 從騰訊廣告為蒙牛純甄小蠻腰定制的營銷方案可以看到，首先是與爆款I(lǐng)P的深度結(jié)合，在今年大熱的選秀綜藝《創(chuàng)造營2019》中，不同于傳統(tǒng)的綜藝冠名口播、貼片等形式，贊助品牌被擬人化成了“創(chuàng)造營補(bǔ)給官”，產(chǎn)品被賦予了“首席撐腰官”的人設(shè)；其次，借助IP的力量，用小程序搭建線上點贊通道，結(jié)合彈幕、微信朋友圈分享、QQ群分享、doki打榜等雙向互動的形式與消費者互動；通過線上線下全面聯(lián)動，以微信掃碼產(chǎn)品、線下見面會的方式，形成產(chǎn)品線下帶貨、線上與用戶互動的營銷閉環(huán)，不僅拓展了娛樂內(nèi)容的消費邊界，也讓品牌和銷售都有所提升。 蒙牛小蠻腰的騰訊營銷案例 在現(xiàn)在“人”和“企業(yè)”全方位數(shù)字化的趨勢下，全新的營銷邏輯模型正在形成，借助內(nèi)容、社交、零售、數(shù)據(jù)等構(gòu)建全場景數(shù)字化連接，這也離不開科技公司本身的生態(tài)鏈平臺。就像上面的案例講述的那樣，全新的數(shù)字化廣告正在打破傳統(tǒng)品牌與效果廣告之間的壁壘，以不同的形式組合觸達(dá)消費者，為品牌實現(xiàn)品效協(xié)同增長提供動力。 利用IP與用戶社交及消費場景做連接、全鏈路營銷的做法，對實體經(jīng)濟(jì)同樣具有啟示。2019年實體經(jīng)濟(jì)如何走到線上就是很多品牌所格外關(guān)注的——根據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫最新披露的《2019年中國數(shù)字消費者趨勢報告》，實體企業(yè)正紛紛進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新，以有效服務(wù)全渠道消費者——其中，拓展消費邊界、將諸如小程序、社交電商等線下體驗結(jié)合，都是能幫助實體經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)增長的方式。 消費者與品牌的觸點更分散，如何精準(zhǔn)觸達(dá)？ 盡管品效協(xié)同已經(jīng)成為營銷行業(yè)共識，要打通品牌與效果，必須精準(zhǔn)找到消費者、并根據(jù)不同的平臺特性制定營銷方案——但當(dāng)下，消費者所在的平臺繁雜、分散且多樣，如果說過去會用千禧一代、Z世代等概念定義某個消費群體，但現(xiàn)在，在不同的平臺中，每個人身上都有如此之多的消費標(biāo)簽，捕捉營銷關(guān)鍵趨勢變得格外困難。 因此，如何進(jìn)一步精準(zhǔn)找到并觸達(dá)消費者，則成了廣告主下一個所關(guān)注的問題。在社交、游戲、搜索、音樂視頻等等不同的生態(tài)系統(tǒng)，其中的消費者洞察不盡相同，即使一個消費者同時在所有的平臺中都是活躍用戶，他想看到的內(nèi)容、消費習(xí)慣等等也都有所區(qū)別。碎片化的需求、分散的渠道、結(jié)合消費者更多元化的接觸信息的偏好，讓閉環(huán)的營銷鏈路變得格外重要。 在這種背景下，很多營銷從業(yè)者也都心知肚明——盡管傳統(tǒng)廣告預(yù)算在下跌，但這并不意味著廣告主不愿意花錢了。如今廣告主把新的預(yù)算放在了“新場景”上——原本用來投放某個單一渠道的預(yù)算，或是線下廣告的預(yù)算，現(xiàn)在被不斷優(yōu)化整合、重新分配給不同的能真正觸及消費者的平臺。 比如主打年輕客戶群體的的品牌江小白，便是找到了年輕人聚集的平臺——微信、QQ、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂等，讓其品牌和線下活動能夠更好地觸及白酒消費群體。AMS為其定制了營銷解決方案，通過多場景精準(zhǔn)化觸達(dá)、內(nèi)容共建、智慧零售等方式，一方面提高了與年輕消費群體的溝通能力，另一方面也助力了白酒行業(yè)營銷升級——讓年輕消費者意識到，原來傳統(tǒng)白酒行業(yè)也可以年輕有趣。