1、年輕化趨勢下,珠寶數(shù)字化營銷實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達

珠寶作為一個 「非剛需、強營銷」屬性的消費品,其被賦予的 「情緒價值」 和 「象征寓意」才是真正的價值所在。經(jīng)典的廣告語從 「鉆石恒久遠,一顆永流傳」 到 「男士一生只能定制一枚」,幫助珠寶商們賺得盆滿缽滿。而這些營銷創(chuàng)意無一不是迎合了人們的情感價值需求:將對愛情專一、長久的期許,投射到鉆戒等實物上作為寄托。

所以,對于急需切入大眾消費的珠寶品牌商而言,緊貼時下年輕人的消費觀和消費需求,才是生存之道。

一、消費升級帶動珠寶行業(yè)模式轉(zhuǎn)變

隨著收入的提高以及消費的升級,人們對珠寶的消費習(xí)慣漸漸從「低頻低復(fù)購」到「高頻高復(fù)購」的快消模式轉(zhuǎn)變。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021 年下半年以來,短視頻平臺上珠寶品類平均月增長率超過 50%,與 6 月相比,11 月的珠寶品類銷售額增幅接近 4 倍。消費者對珠寶需求的釋放,進一步催生了許多珠寶從業(yè)者的入局,無論是帶貨主播還是珠寶關(guān)聯(lián)小店,數(shù)量都明顯的提升。

二、珠寶消費日益年輕化,高級輕奢款式備受市場青睞

90 后、00 后新生代消費群體逐漸崛起,珠寶消費年輕化趨勢明顯,更多品牌設(shè)計也開始偏向年輕化、時尚化,首飾款式「由繁到簡」,尤其是極簡輕奢的款式,更容易打開年輕人的心門;而一向主攻中老年市場的「黃金」,也開始朝年輕人發(fā)力。

三、穿搭首飾成主要消費訴求,女性追求精致美,男性講究實用性

顏值經(jīng)濟下珠寶日?；谴髣菟?以戒指、手鐲、項鏈為主的日常佩戴首飾成為主要的消費訴求。總體來看,不同消費群體偏好差異明顯,年輕女性更熱衷購買突顯氣質(zhì)個性的K金、鉆石及快時尚合金等首飾,而男性長輩偏愛具有收藏價值的玉石。

四、品牌直播 + 垂類達人雙輪驅(qū)動,激發(fā)品牌新增長。

近兩年隨著短視頻、直播風(fēng)潮的興起,新的流量平臺成為品牌營銷的必爭之地。珠寶品牌建立自播矩陣挖掘潛在用戶,在吸引不同用戶轉(zhuǎn)化的同時,還可以加強品牌在平臺上的曝光度。其中,「達人分銷 + 品牌自播」模式幾乎成為業(yè)內(nèi)統(tǒng)一共識。

以當(dāng)前最受年輕人喜愛的短視頻和直播平臺為例,珠寶商當(dāng)前普遍采取 「達人分銷 + 品牌自播」的營銷模式,吸引精準(zhǔn)客群、完成流量轉(zhuǎn)化。

前期種草階段,在達人分銷模式上,由于投放垂類達人的效果往往比頭部達人要好,所以品牌多會選擇有垂類基礎(chǔ)的珠寶主播;在內(nèi)容和人設(shè)上專精珠寶賽道,可以利用短視頻來介紹珠寶設(shè)計、制作過程,快速培養(yǎng)用戶對賬號的信賴度,更容易擁有穩(wěn)定且忠誠的粉絲群體;而品牌自播模式上,珠寶商一般會建立自播矩陣,以「福利款 + 平推款」 的組合策略,拉動直播間銷量增長。

到了后期拔草階段,則有一些需要注意的事項:首先,下單環(huán)節(jié)的跳轉(zhuǎn)鏈路要足夠絲滑,避免因體驗不佳而造成用戶流失;其次,關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)可以結(jié)合優(yōu)惠減免促進用戶做決策支持和銷售轉(zhuǎn)化。此外,對于各平臺的用戶觀看時長、轉(zhuǎn)化情況,要注重數(shù)據(jù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析,便于篩選有效營銷渠道,設(shè)計后期激勵策略,引導(dǎo)用戶完成分享裂變和二次消費。