全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣|為什么“特產(chǎn)”不能成為大品牌？怎么做大品牌？

為什么這些本身可以算“特產(chǎn)”的大品牌，都不說(shuō)自己是“特產(chǎn)”，也不去強(qiáng)調(diào)“正宗”的概念呢？

其中一個(gè)因素就是「規(guī)?！埂陨咸岬降膸讉€(gè)品牌，它們都是品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者。

在這種情況下，如果再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是“正宗”或“特產(chǎn)”，那言外之意就是——除了我們，市場(chǎng)上還有很多其他品牌——相當(dāng)于在消費(fèi)者心智中，放棄了領(lǐng)先者的地位。

比如海底撈，它已經(jīng)是火鍋餐廳中的老大了，但如果它依然堅(jiān)持說(shuō)“我是正宗的四川火鍋”，就相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：

如果你要吃四川火鍋，就來(lái)我們家。但如果你要吃潮汕火鍋，港式火鍋和韓國(guó)火鍋等，那就去別家吧…

這顯然是不太明智的…

所以，海底撈就只會(huì)說(shuō)自己是“好火鍋”，而不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己“來(lái)自四川”了…

（PS，“來(lái)自四川的火鍋”這句Slogan，在海底撈規(guī)模較小的時(shí)候，就是非常不錯(cuò)的——一下子就能建立消費(fèi)者認(rèn)知）



當(dāng)然，說(shuō)它們是因?yàn)橐?guī)模大，所以才放棄“正宗”和“特產(chǎn)”的概念，的確有“以結(jié)果導(dǎo)原因”的嫌疑——畢竟，任何品牌都是從小規(guī)模起步，而不是一上來(lái)就是個(gè)大品牌…

而更加重要的因素，其實(shí)是「誘因」。

1. 地理誘因VS其他誘因
所謂的特產(chǎn)，其實(shí)就是指：某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，有文化內(nèi)涵或歷史，或只在某地才生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。

比如：廣東的涼茶，杭州的龍井，北京的烤鴨，東阿的阿膠，川渝的火鍋…

它是以地區(qū)作為產(chǎn)品的誘因——比如：當(dāng)人們想到某個(gè)地方，就更有可能會(huì)聯(lián)想到該產(chǎn)品；或者人們會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)地方，所以就更可能會(huì)喜歡那里的產(chǎn)品。

那么，回到本文的標(biāo)題：為什么特產(chǎn)很難做成大品牌？

其實(shí)就是因?yàn)椋喝粢缘貐^(qū)作為產(chǎn)品的誘因，那引發(fā)聯(lián)想的「頻率」和「效能」就實(shí)在是太低了。

1.1 頻率低
以王老吉為例。

我們都知道：王老吉就是涼茶，而涼茶就是廣東的特產(chǎn)。

但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗廣東涼茶”（產(chǎn)地），就意味著消費(fèi)者必須要想到 “廣東特產(chǎn)”，才更有可能會(huì)想起王老吉這個(gè)品牌。

但是，對(duì)于全國(guó)各地的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們多久才會(huì)想起一次“廣東特產(chǎn)”呢？

答案顯然是：并不會(huì)經(jīng)常想起…

相比之下，“怕上火”才是頻率更高的（功能性）誘因——只要你一看到火鍋、小龍蝦、辣椒，甚至只是因?yàn)橥砩隙喑粤艘豢谌?，就?huì)想到“上火”，進(jìn)而就更有可能會(huì)聯(lián)想到“能去火”的王老吉。



是的，要想讓產(chǎn)品的推廣更加順利，你必須要找到一個(gè)頻率較高的誘因。

這里還不僅僅是說(shuō)特產(chǎn)，所有的產(chǎn)品都是一樣。

比如米克勞啤酒。

它原本的廣告語(yǔ)是“節(jié)假日（festival and holiday）最適合喝米克勞啤酒”。

最開(kāi)始整個(gè)廣告都反響平平，直到后來(lái)調(diào)整為“周末最適合喝米克勞啤酒”之后，一下子就風(fēng)靡了整個(gè)美國(guó)。

這里，其實(shí)就是因?yàn)椋骸爸苣笔潜取肮?jié)日”頻率更高的誘因。

再比如奇巧巧克力，也是因?yàn)樗炎约号c咖啡結(jié)合在一起，宣稱(chēng)自己是咖啡的最佳伴侶，所以才有機(jī)會(huì)把一個(gè)逐年衰老的品牌，只用一年的時(shí)間就扭虧為盈。



這也是因?yàn)樗壎恕翱Х取薄@個(gè)比“巧克力”頻率更高的誘因。畢竟在美國(guó)，大部分人每天都會(huì)喝咖啡，而巧克力更多只是偶爾的零食。

（PS，這里的搭配僅僅是宣傳的概念，并不是說(shuō)要把巧克力和咖啡綁定在一起銷(xiāo)售）

1.2 效能低
說(shuō)回特產(chǎn)的話題。

如果一個(gè)產(chǎn)品把自己定義成“特產(chǎn)”，除了引發(fā)聯(lián)想的頻率低，它引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的效能，普遍也是不高的。

還是拿王老吉舉例。

如果王老吉把自己定義成特產(chǎn)，是“廣東正宗涼茶”，那就相當(dāng)于是在暗示消費(fèi)者：“你是因?yàn)橄矚g喝廣東的涼茶，所以才購(gòu)買(mǎi)王老吉?！?/span>

但是，一般人為什么非要去喝廣東的涼茶呢？

反正我找不到什么很有說(shuō)服力的答案…（除非你是廣東人/廣東迷/正在廣東旅游）

不過(guò)，如果是主打“怕上火”，那就不一樣了——很多人都擔(dān)心自己會(huì)上火，這是一個(gè)更有說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由。

是的，一個(gè)產(chǎn)品可能的賣(mài)點(diǎn)有很多（如性能，高端，新穎，便利性等），“正宗”只是其中一個(gè)，并且在大部分情況下，它都不是最強(qiáng)有力的那一個(gè)…

然而，很多做特產(chǎn)生意的人，他們自己并不這樣想，尤其是出身在特產(chǎn)產(chǎn)地的本地人。

比如之前認(rèn)識(shí)一個(gè)做云片糕的，他是徐州人，而云片糕也被認(rèn)為是徐州的特產(chǎn)，所以他就主打“正宗”——強(qiáng)調(diào)云片糕的歷史，傳統(tǒng)的工藝和徐州的文化等等，并且在淘寶售賣(mài)。



而在聽(tīng)了我的建議之后（初步建議把云片糕定位成一款有文藝氣息的零食，主打辦公、讀書(shū)和旅行等場(chǎng)景，反正不是主打“正宗”），他立馬就說(shuō)：

不行，這個(gè)本來(lái)就是我們徐州的特色產(chǎn)品，其他地區(qū)的云片糕都是后來(lái)仿造的。我們主打正宗，就能把產(chǎn)品與文化相結(jié)合，并建立一定的門(mén)檻。

這種想法，其實(shí)是一種自我視角的產(chǎn)物——作為徐州人，當(dāng)然會(huì)比其他地區(qū)的人更加了解和喜愛(ài)徐州的本土文化，會(huì)有一種自豪感。（他就是典型的：因?yàn)橄矚g某個(gè)地區(qū)，所以更喜歡該地區(qū)的產(chǎn)品）

不過(guò)，對(duì)于其他地區(qū)的人來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)有類(lèi)似的想法嗎？

答案不用我明說(shuō)了吧…



讀到這，也許你會(huì)問(wèn)：那是不是說(shuō)，所有產(chǎn)品都不適合走“特產(chǎn)”的路線呢？

當(dāng)然不是。

有些產(chǎn)品的確更適合說(shuō)自己是“特產(chǎn)”，或者將產(chǎn)地作為主要的賣(mài)點(diǎn)，比如景德鎮(zhèn)瓷器，杭州龍井，古巴雪茄，東北大米，法國(guó)香水。

而它們之所以可以走“特產(chǎn)”路線，一般是因?yàn)樗鼈兌挤弦韵乱恍l件：

該品類(lèi)/品牌非常強(qiáng)調(diào)文化屬性，如果是其他地區(qū)的“山寨貨”，就沒(méi)有價(jià)值了，比如景德鎮(zhèn)瓷器；
該品類(lèi)只在某個(gè)地區(qū)才生產(chǎn)，比如杭州的龍井，法國(guó)香檳區(qū)的香檳；
該地區(qū)的確有相匹配的基因，比如東北的黑土地的確能長(zhǎng)出更優(yōu)質(zhì)的大米，法國(guó)的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力；（PS，這種“基因”必須是廣為人知的）
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，品牌可通過(guò)“地區(qū)”來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，比如東北大米；
當(dāng)然，如果某個(gè)品牌只打算做景區(qū)的生意，那也能主打“特產(chǎn)”…
而之前說(shuō)的云片糕，它任何一個(gè)條件都不滿足——這種品類(lèi)并不強(qiáng)調(diào)文化屬性；徐州也不是著名的糕點(diǎn)原產(chǎn)地；整個(gè)云片糕的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)也不激烈（它的現(xiàn)狀是：品類(lèi)本身就不熱門(mén)）；而且也并不是在景區(qū)售賣(mài)…

所以，它主打“特產(chǎn)”或“正宗”就沒(méi)什么意義——既然整個(gè)品類(lèi)都沒(méi)做起來(lái)，又何必去跟窮親戚們搶飯碗呢？

它應(yīng)該做的，是強(qiáng)調(diào)整個(gè)品類(lèi)的價(jià)值——帶領(lǐng)親戚們走出去一起發(fā)財(cái)，這樣才有機(jī)會(huì)做品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者。

就像當(dāng)年的東阿阿膠：在阿膠市場(chǎng)低糜的時(shí)候，它并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)阿膠認(rèn)準(zhǔn)東阿”，而是一直在宣傳阿膠品類(lèi)的價(jià)值。

并且，它還定了個(gè)極高的價(jià)格，讓其他阿膠品牌有機(jī)會(huì)（以低價(jià)）進(jìn)入市場(chǎng)，從而一起把整個(gè)品類(lèi)做大。

最后再以高價(jià)和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，確保自己一直都是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

是的，如果說(shuō)做企業(yè)也需要“胸懷”，那東阿阿膠就是很好榜樣了。

2. 關(guān)于誘因的頻率
上文提到：要想讓產(chǎn)品的推廣更加順利，就必須要找到一個(gè)頻率較高的誘因。

而這里需要注意的是：并不是說(shuō)頻率越高就越好。

心理學(xué)家以前做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

他們給波士頓的一家餐廳做了兩個(gè)廣告方案：

1. 你想吃晚餐嗎？考慮一下波士頓XX餐廳吧！

2. 你想吃個(gè)飯嗎？考慮一下波士頓XX餐廳吧！

然后把這兩個(gè)方案，分別發(fā)給兩組當(dāng)?shù)氐木用裼^看，并檢測(cè)哪一種廣告更能讓人印象深刻，并引發(fā)傳播和分享。

結(jié)果顯示：看了第一組文案的居民，比看第二組的居民高了20%的傳播率。

是的，誘因的頻率，必須和產(chǎn)品整體的「刺激強(qiáng)度」相匹配，才能達(dá)到最好的效果。

如果一味地追求“高頻率”，最終也會(huì)讓刺激的強(qiáng)度被稀釋。（不然豈不是每個(gè)品牌都能以“心跳”作為誘因了…）

當(dāng)然，具體怎樣才算“匹配”？這又跟品類(lèi)的屬性和品牌的規(guī)模有關(guān)。這里篇限，就不攤開(kāi)說(shuō)了。

總之，有多大的能耐就辦多大的事。如果一個(gè)概念什么都想代表，那它最終多半是什么也代表不了。

說(shuō)到這，我突然想起之前《非你莫屬》里的一個(gè)求職者，展示了一個(gè)他花了三年才設(shè)計(jì)出來(lái)的LOGO：



是的，就是兩個(gè)背靠背的字母“F”。

而這個(gè)LOGO，并不是一般的LOGO，因?yàn)樵谒谋澈?，還有著深厚的文化內(nèi)涵…





在英文里，“F”可代表：非政府，非盈利，友好，樂(lè)趣，公平，免費(fèi)，自由，房費(fèi)，森林…一共有100多種美好的含義…

嗯，全世界的“好F”都是他的…

這段節(jié)目我倒沒(méi)看，也不知道中途還發(fā)生了什么，但他最后被錄用，還是蠻讓我感到驚訝的…

而且還是營(yíng)銷(xiāo)策劃的崗位…



很多網(wǎng)友都在質(zhì)疑他的能力。

但我認(rèn)為：具有這種觀念的“人才”，去一般的公司，其實(shí)是屈才。

因?yàn)閹缀鯖](méi)有一家公司的業(yè)務(wù)規(guī)模，能滿足他的胃口…

或許，他應(yīng)該直接進(jìn)入世界最大，并且最為虔誠(chéng)的宗教組織，這樣才有機(jī)會(huì)向人們展示他“博大精深”的文化內(nèi)涵…