抖音的視頻版淘寶后面隱藏了多大的野心？

“抖音這么搞，是一點(diǎn)也不給種草帶貨的中小號(hào)留活路??！”、“那以后DOU+還怎么玩”、“抖音的紅利期這么快就要過了嗎？”近期，抖音購物車跳轉(zhuǎn)頁面調(diào)整后，業(yè)內(nèi)一篇哀嚎與質(zhì)疑，大有一副日子過不下去了的樣子，業(yè)界多數(shù)媒體也將這種調(diào)整歸結(jié)為抖音要傾向消費(fèi)者，優(yōu)化購物體驗(yàn)而犧牲中小玩家的生存空間。

不過別急著下結(jié)論，你真的看懂抖音的調(diào)整邏輯了嗎？看明白抖音在鼓勵(lì)什么、抑制什么? 又是否切實(shí)體驗(yàn)了改版后的新形態(tài)？

事實(shí)上，從上線購物車、精選好物聯(lián)盟的發(fā)布，到上線商品櫥窗、POI權(quán)益、“識(shí)圖”買貨，再到11月降低商品櫥窗建立門檻等，抖音加碼電商的決心始終沒有動(dòng)搖。

面對(duì)淘寶直播李佳琦薇婭們的領(lǐng)跑，以及快手老鐵帶貨的漲勢(shì)逼人，抖音在電商上面似乎有必要拿出些“真本事”來。而要想加快電商進(jìn)程，用戶購物體驗(yàn)不佳、售后不完善、用戶購買行為和習(xí)慣的引導(dǎo)等都是擺在抖音面前必須要解決的問題。

抖音此舉絕非意在傾軋中小號(hào)的生存空間，而是宣告那些依賴投DOU+，賭算法就能賺得盆滿缽滿的蠻荒時(shí)代已然結(jié)束。

中小號(hào)并非被逼上絕路，破維競爭、差異化生存提供了破解之道，還可以通過避開大號(hào)選品范疇，找到競爭薄弱地帶，早占坑早收割，借此被收錄進(jìn)“猜你喜歡”頁面中以獲得更多長尾流量。

此外，剁主認(rèn)為潛在價(jià)值更大的、更應(yīng)該被注意和討論的，是同款下面的“你可能對(duì)這些還感興趣”/“更多相似款”。這一功能的出現(xiàn)或?qū)⒏淖兌兑舻挠脩粝M(fèi)邏輯與行為，有望給抖音電商帶來更大的機(jī)遇，讓短視頻購物從嘗鮮變?yōu)橹髁鳎瑥呐及l(fā)變?yōu)榇蟊姟?br />
如果你仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音在諸多細(xì)節(jié)已然埋下伏筆，抖音真正劍指之處，恐將是復(fù)刻一個(gè)視頻版淘寶，抖音或不滿足于目前觸達(dá)式消費(fèi)收割，而期望走出一條“短視頻特色道路”，躋身淘寶天貓、京東、拼多多之列的大眾級(jí)電商消費(fèi)市場。

課代表來了！抖音三大變化你都get了嗎？

這一調(diào)整也不算突然。此前就有傳聞稱明年1月1日起抖音購物車位置會(huì)發(fā)生調(diào)整，從原來視頻的左下角調(diào)整到評(píng)論區(qū)。不過當(dāng)時(shí)這一消息被官方辟謠。



如今看來，傳聞的確并不準(zhǔn)確，調(diào)整到評(píng)論區(qū)的是落地頁插件，購物車位置沒有變化，但跳轉(zhuǎn)頁發(fā)生了變化。由原先的跳轉(zhuǎn)“商品詳情頁”，變?yōu)檗D(zhuǎn)至新版本的商品頁面，頂部為該視頻和對(duì)應(yīng)淘寶商品圖片的輪播頁面。

首先，這次調(diào)整總共涉及了3個(gè)方面：購物車跳轉(zhuǎn)頁面、商品收藏頁、信息流廣告。外界討論度最高和反應(yīng)最激烈的，還要屬抖音的購物車改版，因?yàn)樗苯痈淖兞擞脩舻南聠温窂?，改變了抖音?nèi)帶貨賬號(hào)的競爭格局。

從圖片來看非常直觀，從前用戶在刷到視頻被種草后，直接點(diǎn)擊購物車就可以直接下單，改版后點(diǎn)擊購物車會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)同款商品信息頁面，頂部是該視頻和對(duì)應(yīng)商品的淘寶圖片輪播頁面。


下方為“同款”商品版面，可以看到6條同款商品的其他推廣視頻，這些視頻按點(diǎn)贊數(shù)從高到低排列，而且剁主發(fā)現(xiàn)它們實(shí)際大都會(huì)跳轉(zhuǎn)到該商品的同一個(gè)淘寶頁面。再往下翻一到兩屏左右，可以看到“曬TA”和“你可能對(duì)這些還感興趣”/“更多相似款”的商品推廣視頻，非常近似于淘寶的“猜你喜歡”。

此外，在購物車跳轉(zhuǎn)頁面的“去購買”旁邊，還有個(gè)小星星，點(diǎn)擊后該商品即可被 “添加到心愿單”，而這個(gè)心愿單的查找入口則設(shè)置的比較深，用戶可以在“我的”-“服務(wù)”-“購物助手”-“心愿單”中看到此前收藏的商品。



而且在“購物助手”頁面中，還支持查看“我的足跡”，以及按照“關(guān)注”、“推薦”、“穿搭”、“美妝”、“美食”5個(gè)大類，商品以視頻流的形式進(jìn)行展示，同時(shí)直接顯示月銷數(shù)量，不再以點(diǎn)贊數(shù)為排列標(biāo)準(zhǔn)，也就是在“購物助手”頁面中，商品的重要性被置于內(nèi)容之前。



另外一個(gè)細(xì)節(jié)變化是，在用戶的主頁中，“收藏”已經(jīng)取代了之前的“動(dòng)態(tài)”。而收藏頁面內(nèi)又進(jìn)行了內(nèi)容分類，用戶可以查看自己的收藏視頻、收藏地點(diǎn)、收藏商品、收藏音樂、收藏道具等。這樣對(duì)于一些當(dāng)時(shí)想買但又比較猶豫的商品，還可以在之后再翻找出來，同時(shí)也有了繼續(xù)成交的可能。

第三個(gè)大的調(diào)整是落地頁插件位置的變化，從原來的視頻頁最下方，調(diào)整為評(píng)論區(qū)。據(jù)星圖平臺(tái)公布通知顯示：自2020年1月1日起，抖音APP中視頻落地頁組件進(jìn)行調(diào)整，原來的落地頁插件變成一條簡短的鏈接出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。

很多人還是對(duì)落地頁組件這個(gè)名稱比較陌生，實(shí)際上就是在信息流廣告播放到一半后，視頻底部冒出來的“小卡片”，點(diǎn)擊落地頁組件，會(huì)跳轉(zhuǎn)到下載、購買轉(zhuǎn)化頁面。



1月1日后，會(huì)完全變?yōu)橛疫叺臓顟B(tài)

此番調(diào)整等于弱化了信息流廣告，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化用戶的瀏覽體驗(yàn)，但想必會(huì)對(duì)廣告客戶在此處的投放造成一定影響。

從抖音以上調(diào)整的三大方向和動(dòng)作中不難看出，抖音正在強(qiáng)化自身的電商屬性，優(yōu)化用戶的購物體驗(yàn)，力求從“好看”做到“好逛”。

杜絕一切投機(jī)倒把行為，賭DOU+不再奏效

抖音這一次的調(diào)整明顯讓眾多從業(yè)者感到緊張，也被很多媒體稱之為“變天”，很多人表示中小號(hào)沒得玩了，因?yàn)橹灰惶D(zhuǎn)到聚合頁，就難免會(huì)被下面的大號(hào)“截胡”，給他人做嫁衣。

抖音此舉還被業(yè)界解讀為：“洗牌”、重新劃起跑線、以及要犧牲中小號(hào)的生存和發(fā)展來換取消費(fèi)者的信任，馬太效應(yīng)要加劇、抖音上的紅利期要結(jié)束等。

但靜下心來細(xì)想，事實(shí)果真如此嗎？有業(yè)界人士向剁椒娛投表示抖音絕非是要對(duì)中小號(hào)趕盡殺絕，而是要杜絕過去一切投機(jī)倒把行為，“擠壓中小號(hào)生存空間，讓創(chuàng)業(yè)者對(duì)抖音望而卻步對(duì)抖音有什么好處？頭部的畢竟數(shù)量少，真正要花團(tuán)錦簇當(dāng)然還是要靠下面的力量，這一點(diǎn)抖音不會(huì)算不過來。但此前有一些善于鉆營、不把心思花在商品的人，他們的錢來得太容易了，他們賺的盆滿缽滿實(shí)際上損害的是消費(fèi)者和平臺(tái)的利益，抖音這次改動(dòng)實(shí)際上是瞄準(zhǔn)的這波人?！?br />
因?yàn)榇饲?，抖音上的確存在一些賬號(hào)，他們批量復(fù)制，以量取勝，打造“爆款”，然后再輔助以DOU+，去“撞算法”，如果賭對(duì)了那么一支視頻就能帶貨幾萬單，抖音此次調(diào)整，明顯是要規(guī)避這類靠撒幣帶貨的行為。

那么，是否意味著DOU+就此失效，或者說效用大不如前？業(yè)內(nèi)有人分析說“不是說DOU+沒用了，而是那種單純賭DOU+，但內(nèi)容一般、貨品質(zhì)量也不過硬的情況，的確會(huì)不如以前?！睂?duì)于很多非帶貨號(hào)而言，DOU+能帶來的增長依然可觀。

當(dāng)然，此舉或多或少還是會(huì)對(duì)DOU+的收入造成一定影響，但對(duì)抖音而言，在DOU+的短期收入和抖音電商的長期增長的取舍中，前者自然還是要讓步于整體。

那么另一個(gè)問題來了，中小號(hào)在這一次的變革中，當(dāng)真無路可走了嗎？在賣同樣的商品的前提下，如果聚合頁的同款視頻中出現(xiàn)了李佳琦、老爸測評(píng)，出現(xiàn)了非常有信譽(yù)度和影響力的大號(hào)，用戶自然會(huì)選擇在大號(hào)處下單，潛意識(shí)里覺的有保障，盡管所有的同款商品都會(huì)跳轉(zhuǎn)到同一個(gè)淘寶頁面。

因此，在這樣的大前提下，中小號(hào)就算視頻拍的再有趣、再精彩，受制于本身的粉絲和影響力，在點(diǎn)贊數(shù)上自然難以與大號(hào)抗衡。所以出路在于非標(biāo)品的競爭，此前競爭處于被動(dòng)和不利的前提是大家?guī)б粯拥呢?，在同一緯度競爭自然沒有優(yōu)勢(shì)，甚至大號(hào)還能拿到品牌方提供的更低的價(jià)格。

非標(biāo)品、獨(dú)立貨源、抖音小店、個(gè)人商家等就相對(duì)地不存在被拉出來，與大號(hào)橫向?qū)Ρ鹊膯栴}，也就免于遭受強(qiáng)競對(duì)的直接打擊。

比如”老爸測評(píng)“就是開的抖音小店，且部分商品自己研發(fā)，那么在他的商品下方，就不會(huì)出現(xiàn)所謂同款視頻。



直白點(diǎn)說，就是中小號(hào)可以從原來的在抖音供應(yīng)商中挑選帶貨商品，賺取傭金的模式，轉(zhuǎn)為自己找品賣品。再或者說一個(gè)賣自家跑地雞的商家在抖音做內(nèi)容，自然不會(huì)有什么同款競對(duì)，即使是有相似同款，但因?yàn)殡u的品質(zhì)、肉質(zhì)、產(chǎn)地等種種的不同，也很難被標(biāo)準(zhǔn)化競爭。

從這個(gè)角度而言，抖音或許是鼓勵(lì)更多的賬號(hào)開設(shè)和使用抖音小店，而非引導(dǎo)交易在淘寶上，以及鼓勵(lì)更多有獨(dú)特貨源的商家發(fā)展，從而進(jìn)一步豐富抖音上的電商業(yè)態(tài)；說到底，抖音更看重的，不是帶貨抽傭的達(dá)人，而是在供應(yīng)鏈上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)作者。

還有一種直面競爭的方式，就是避開大號(hào)的選品范疇，找到競爭相對(duì)薄弱地帶，抓緊時(shí)間做爆款內(nèi)容，只要可以做到在一個(gè)商品的6個(gè)同款視頻中點(diǎn)贊數(shù)最高，那么就意味著有機(jī)會(huì)可以一網(wǎng)打盡所有該商品的購買用戶，達(dá)到“贏者通吃”。

這就像“吸星大法”，點(diǎn)贊數(shù)高者有機(jī)會(huì)吸收其他賬號(hào)轉(zhuǎn)化來的有效流量，因此中小號(hào)面臨競對(duì)的，并不一定就是大號(hào)，（畢竟大號(hào)數(shù)量有限），而是和你同期帶貨的其他中小號(hào)，當(dāng)然這也考研賬號(hào)的粘性，如果和粉絲沒有達(dá)成情感連接，而只是渠道作用，那么被同量級(jí)賬號(hào)“吸走”也非常容易。因此說到底抖音希望看到的種草賬號(hào)要有溫度有觸點(diǎn)，而不只是一個(gè)個(gè)冰冷的賣貨渠道，或者說抖音希望看到的是一個(gè)個(gè)有性格有特色的買手，而非機(jī)械的貨架。

這也是抖音此次調(diào)整的一個(gè)隱藏邏輯，實(shí)際不是把中小號(hào)拿去給大號(hào)做墊腳石，而是鼓勵(lì)同量級(jí)的中小號(hào)“捉對(duì)廝殺”，競爭加劇。

從視頻刷不停，到購物買不停，

抖音的野心是視頻版淘寶

在改版后的聚合頁中，討論度最高的是按點(diǎn)贊量排序的6個(gè)同款視頻，但在剁主看來，潛在價(jià)值更大的、更應(yīng)該被注意和討論的，是下面的“你可能對(duì)這些還感興趣”/“更多相似款”。

改版不久，就有用戶表示，以前是被種草了就直接下單，“就算敗家也只敗一件”，現(xiàn)在可倒好，抖音的“更多相似款”鏈接的視頻流非常長，劃很久都劃不到底，且比淘寶的圖文看上去更吸人眼球，“真的是刷到停不下來”，“一連下單好幾件”、“敗家敗到由點(diǎn)成線了”。

因此，盡管拉長了下單路徑，可能減少了此前的沖動(dòng)消費(fèi)（感性消費(fèi)），但可以有效增加用戶瀏覽相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)長、培養(yǎng)用戶短視頻云逛街的習(xí)慣，實(shí)際是大大增加了抖音上商品的整體曝光度和觸達(dá)率，增加了商品的長尾流量，甚至在潛移默化中讓用戶養(yǎng)成了逛抖音挑好貨的認(rèn)知。

用拉長下單路徑，換取用戶時(shí)長、占領(lǐng)用戶心智，抖音這一變，并不虧，甚至非常高明。

而一旦用戶養(yǎng)成了通過短視頻瀏覽和挑選商品的習(xí)慣，那么搜索也只是下一步順理成章的行為罷了。從觸發(fā)，到挑選，再到搜索，抖音在有意突進(jìn)，如果這個(gè)鏈路一旦被引導(dǎo)讓用戶走通，那么抖音的電商未來，將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

眾所周知，過去抖音賺的，大多是潛在購物需求的觸發(fā)行為帶來的收益，遠(yuǎn)不如淘寶京東這種來的剛需、高頻，體量自然也小，而現(xiàn)在抖音試圖讓用戶愛上短視頻云逛街，就是要培養(yǎng)新的用戶習(xí)慣，由感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)，由觸發(fā)行為變?yōu)榉€(wěn)定行為，建立全新的短視頻購物消費(fèi)認(rèn)知。

此前在抖音的消費(fèi)邏輯是，用戶刷到某個(gè)視頻，被種草下單，沒有人是計(jì)劃要買個(gè)東西，然后來抖音搜索的。雖然抖音目前支持對(duì)商品的搜索，但在整體的搜索欄中，商品選項(xiàng)置于用戶、音樂、話題、地點(diǎn)之后的最末端，并不明顯，能夠有意識(shí)這么操作的用戶也絕對(duì)是少數(shù)。



在此剁主也大膽預(yù)測一下，為了發(fā)展電商，之后抖音很可能將搜索下的商品欄提升至用戶欄之后，音樂欄之前。

此外，很多人沒有注意到的是，抖音搜索的商品欄中還支持按價(jià)格進(jìn)行升序或降序的排序，這一點(diǎn)已經(jīng)非常像淘寶了，雖然還不支持按價(jià)格區(qū)間、發(fā)貨地等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，但相信抖音要想真正做好電商，這些功能的上線只是早晚的問題。

說到這，我們可以看出抖音并不滿足于只賺“快錢”，抖音要真正建立一個(gè)禁得住推敲和篩選的電商體系，要讓短視頻購物從嘗鮮變?yōu)橹髁?，從偶發(fā)變?yōu)榇蟊姟?br />
抖音真正要切的，是淘寶的蛋糕，真正瞄準(zhǔn)的，是億萬級(jí)的大眾電商消費(fèi)市場。

因此，抖音這次的改版，絕不只是要優(yōu)化購物體驗(yàn)、向消費(fèi)者傾斜這么簡單，從業(yè)者大多看到了短期內(nèi)對(duì)自身造成的影響和沖擊，沒有分析到抖音本身對(duì)電商策略的轉(zhuǎn)變，將意味著更多潛在的機(jī)會(huì)和可能。

現(xiàn)在撤，太早也太可惜了，占住坑，找好差異化競爭點(diǎn)，等待并順應(yīng)官方的導(dǎo)向，更大的浪潮與機(jī)遇還在路上。