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這場(chǎng)電商下沉的“盛宴”,真有那么美好嗎?

2019-12-16 17:50

這場(chǎng)電商下沉的“盛宴”,真有那么美好嗎?

一場(chǎng)“一邊倒”的歡慶

需要先明確一個(gè)概念,電商下沉中的“下沉”是指電商深入中國(guó)三級(jí)以下市場(chǎng),通俗地說(shuō)就是縣鎮(zhèn)市場(chǎng),也有人含糊地稱(chēng)之為“農(nóng)村市場(chǎng)”。

這片市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)家電業(yè)而言有過(guò)一段“深刻”的歷史——2018-2012年的“家電下鄉(xiāng)”,彼時(shí)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)力尚未爆發(fā),這一政策收到了兩個(gè)明顯的成效——1,將冰箱和洗衣機(jī)普及率“填滿”;2,催生出無(wú)數(shù)低質(zhì)偽劣的家電品牌。這樣的成效在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)幾乎扼殺了這一層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)增量。

直到,農(nóng)村人均收入大幅提高、移動(dòng)互聯(lián)讓信息爆炸、電商下沉讓價(jià)格透明。

于是在近兩年來(lái),中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)各方達(dá)成了一個(gè)共識(shí)——那個(gè)十年前被寄予厚望的“下鄉(xiāng)市場(chǎng)”該爆發(fā)了,而且是在爆發(fā)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

剛剛結(jié)束的2019年“雙11”似乎也印證了這樣的情形。肩負(fù)“電商下沉”使命的蘇寧零售云、京東家電專(zhuān)賣(mài)店紛紛曬出了“史無(wú)前例”的下沉市場(chǎng)成績(jī)單。

但這樣的歡慶為什么看起來(lái)有些奇怪?在所有的電商平臺(tái)都在曬出下沉市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的同時(shí),我們的家電企業(yè)卻只愿意公布全網(wǎng)銷(xiāo)售額的戰(zhàn)績(jī)。這個(gè)本該全產(chǎn)業(yè)都“彈冠相慶”的下沉市場(chǎng),為什么變成了電商渠道一邊倒的歡呼?

奧維云網(wǎng)的一組數(shù)據(jù)十分耐人尋味:2019年1-10月,中國(guó)3級(jí)以下市場(chǎng)的空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)銷(xiāo)量分別同比下滑5.3%、6.4%和7.9%。請(qǐng)注意,是下滑,不是增長(zhǎng)。雖然下滑的態(tài)勢(shì)在冰洗上有所減緩,但在空調(diào)上卻在擴(kuò)大。

說(shuō)好的蜜糖呢?

按照中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的零售渠道格局,幾年前已經(jīng)形成一二級(jí)市場(chǎng)以KA大連鎖 電商為主、三級(jí)以下市場(chǎng)以傳統(tǒng)代理分銷(xiāo)為主的格局。電商集體“下沉”之前,在一二級(jí)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn),甚至已經(jīng)讓很多一二級(jí)城市的消費(fèi)者感覺(jué)電商已經(jīng)成為消費(fèi)主渠道。但事實(shí)上,即使是高速發(fā)展到邊際效應(yīng)嚴(yán)重下滑、電商紅利消耗殆盡的時(shí)候,電商渠道的銷(xiāo)售份額在很多主流家電企業(yè)中也才剛剛超過(guò)30%——其核心原因正是廣大的三級(jí)以下市場(chǎng)仍然是傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。

電商集體下沉,正是看中了三級(jí)以下市場(chǎng)巨大的空間,它帶著低廉的價(jià)格和快遞網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù),強(qiáng)烈沖擊村鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)觀和渠道結(jié)構(gòu)。在移動(dòng)互聯(lián)的信息爆炸時(shí)代,這一市場(chǎng)中的消費(fèi)者迫切需要價(jià)格透明、服務(wù)迅速的新銷(xiāo)售模式,對(duì)相關(guān)各方來(lái)說(shuō),這應(yīng)該是1 1>2的結(jié)果。

但傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道 電商下沉這道1 1的數(shù)學(xué)題,做起來(lái)卻十分復(fù)雜。我們需要從每個(gè)角度來(lái)理解這道問(wèn)題。

從電商的角度來(lái)說(shuō),“下沉”是一場(chǎng)生死攸關(guān)的戰(zhàn)役,無(wú)論是京東、蘇寧還是天貓、拼多多,搶占下沉市場(chǎng)的最大武器就是價(jià)格,那是三級(jí)以下市場(chǎng)相對(duì)敏感的消費(fèi)觀,也是自家展現(xiàn)供應(yīng)商資源和渠道優(yōu)勢(shì)的最重砝碼。用某家電企業(yè)高管通俗的話來(lái)說(shuō):“電商他們互相之間往死里干,就是拼價(jià)格。”另一位高管則意味深長(zhǎng)地說(shuō):“他們表面是在互相廝殺,實(shí)則是一起做大,真正的目標(biāo)是滅絕傳統(tǒng)代理渠道。”

從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)說(shuō),電商下沉真是“要了命”。按照傳統(tǒng)模式,經(jīng)銷(xiāo)商拿到的貨是從代理商到分銷(xiāo)商到終端層層分銷(xiāo)而來(lái),每個(gè)層級(jí)都有利潤(rùn),價(jià)格并不透明,但價(jià)格體系和壁壘相對(duì)固定,即使是相鄰的兩個(gè)鎮(zhèn),有可能同一產(chǎn)品價(jià)格都不同。但電商來(lái)了,比狼來(lái)了還厲害,不僅價(jià)格都差不多,同款產(chǎn)品價(jià)格在“雙11”最狠的時(shí)候,電商下沉店可以比傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)店低15%以上。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商有兩個(gè)選擇——關(guān)門(mén),或者也去電商那里下單提貨,但這樣一來(lái)整個(gè)價(jià)格體系面臨崩潰的局面。

從很多本身?yè)碛袀鹘y(tǒng)渠道的家電企業(yè)來(lái)說(shuō),電商下沉是一個(gè)左右為難的事情。一方面電商下沉確實(shí)帶來(lái)了消費(fèi)增量,甚至眼看著模式更加適合當(dāng)今時(shí)代;另一方面,家電企業(yè)無(wú)法拋棄自建的傳統(tǒng)渠道,這里不僅有人情,更有戰(zhàn)略平衡的考量,電商絕不能成為“獨(dú)大”的經(jīng)銷(xiāo)渠道,格蘭仕對(duì)決天貓就是鮮活的案例。

因此,在這場(chǎng)電商下沉的大戰(zhàn)中,我們看到的景象可以總結(jié)為,電商野蠻大亂斗、家電企業(yè)扛著“雷”搏殺下沉市場(chǎng)。一位家電企業(yè)董事長(zhǎng)擰著眉頭抽著煙,對(duì)《電器》記者說(shuō):“沒(méi)法弄了,不知道怎么辦?!?br />
對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō),下沉市場(chǎng)消費(fèi)力暴增和升級(jí)是顯而易見(jiàn)的,但1 1這道題怎么做,到底是該改變“1”還是該改變“ ”,才能讓結(jié)果>2?

一些沒(méi)有結(jié)論的探索

《電器》記者就電商下沉的話題與多位家電企業(yè)高管溝通,從目前來(lái)看,改變“ ”是眼下必須要做的事,而改變“1”則是長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。

11月26日,格力宣布重啟“雙11”大促銷(xiāo),公告中明確“僅限格力商城‘董明珠的店’和線下格力專(zhuān)賣(mài)店”,與“雙11”當(dāng)天大促銷(xiāo)相比,這次沒(méi)有截止時(shí)間的促銷(xiāo)嚴(yán)格區(qū)隔了渠道,將外部電商剝離。對(duì)格力來(lái)說(shuō),電商下沉對(duì)其親手創(chuàng)建的傳統(tǒng)渠道必然造成巨大的沖擊,但在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法革新龐大的傳統(tǒng)渠道商的情況下,格力需要嚴(yán)格隔絕電商與專(zhuān)賣(mài)店之間的通路,眼下的辦法就是將自有體系產(chǎn)品價(jià)格拉低實(shí)現(xiàn)引流,并且堅(jiān)決不允許電商下沉店的產(chǎn)品出樣與專(zhuān)賣(mài)店相同。

事實(shí)上,大多數(shù)品牌目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)如格力這樣嚴(yán)格的產(chǎn)品切割,在這一點(diǎn)上空調(diào)和彩電領(lǐng)域尤為嚴(yán)重。某黑白電全品類(lèi)家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示,電商下沉沖擊傳統(tǒng)價(jià)格體系,目前的做法是考核線下實(shí)體店KPI,而不考核電商出貨業(yè)績(jī)。在2020年,還要有意控制電商出貨的力度,否則自建渠道將毀于一旦。

美的在三四級(jí)市場(chǎng),目前以旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、傳統(tǒng)渠道和電商渠道為作為立體架構(gòu),同時(shí)有安得物流在這一市場(chǎng)的深耕,實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)盲點(diǎn)全程可視化直配,全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)48小時(shí)配送覆蓋率可達(dá)87.6%。此外,2019年初,美的還上線華凌品牌,專(zhuān)做電商渠道。換言之,面對(duì)下沉的電商,美的并不完全依賴(lài),但在價(jià)格上全面扶植,同時(shí)建立電商品牌進(jìn)行有效區(qū)隔。但即使如此,美的多個(gè)事業(yè)部仍然面臨著電商與傳統(tǒng)渠道沖突的難題。

海爾的做法與美的類(lèi)似,目前海爾在全國(guó)有8000 多家縣級(jí)專(zhuān)賣(mài)店、30000余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。海爾通過(guò)“巨商匯”平臺(tái)、 “易理貨”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的信息一體化和渠道流程規(guī)范化,此外通過(guò)日日順實(shí)現(xiàn)物流自主。截止目前,日日順物流倉(cāng)儲(chǔ)面積 540 萬(wàn)平方米,車(chē)小微數(shù)量 10 萬(wàn)輛。


相比本身在下沉市場(chǎng)具有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè),如方太、博西、松下等高端品牌以及奧克斯等在線上取得巨大成功的品牌,電商下沉同樣有利有弊。方太等企業(yè)負(fù)責(zé)人表示,電商下沉帶動(dòng)了企業(yè)在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售增量,但同時(shí)也將眾多魚(yú)龍混雜的低級(jí)品牌帶到市場(chǎng)中,某種程度上加劇了市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。同時(shí),企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的依賴(lài)度將越來(lái)越大。

這也是奧克斯推出“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”的重要原因之一,自建渠道是必由之路。奧克斯請(qǐng)黃渤作為代言人,其目標(biāo)正是發(fā)力下沉市場(chǎng),其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)則并非完全依賴(lài)電商平臺(tái),而是憑借“工廠直賣(mài)”的特點(diǎn),去掉代理分銷(xiāo)層級(jí),吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟,同時(shí)能夠得到價(jià)格與電商“一盤(pán)貨”的保證。但“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”模式由于利潤(rùn)較低又沒(méi)有電商的采購(gòu)優(yōu)勢(shì),能否在低價(jià)的廝殺中保持長(zhǎng)久性是這一模式的重要挑戰(zhàn)。

在這些尚無(wú)定論的探索中,有一點(diǎn)是肯定的——電商下沉所帶來(lái)的渠道革命正在進(jìn)行,傳統(tǒng)渠道商的轉(zhuǎn)型迫在眉睫,曾經(jīng)依靠大量囤貨 價(jià)格保護(hù) 山寨橫行就能躺著賺錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了,傳統(tǒng)渠道商優(yōu)勝劣汰,自我煥新的過(guò)程艱辛而復(fù)雜,但通過(guò)渠道革新找到電商與自建渠道的平衡,則勢(shì)在必行。

很顯然,這一過(guò)程將帶來(lái)巨大的陣痛,考驗(yàn)的是家電企業(yè)管理者的戰(zhàn)略智慧,稍有不慎將面臨滿盤(pán)皆輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

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