重新定義品牌推廣：知乎“不知道診所”走紅背后的IP營銷方法論

在觀摩完成都“不知道診所”的活動(dòng)之后，我在朋友圈發(fā)出這樣的感慨：把品牌活動(dòng)展廳變成診所，全世界估計(jì)只有知乎能夠做得出來，還做得這么如此有創(chuàng)意。

 

當(dāng)我來到“不知道診所”成都站的現(xiàn)場，首先有一種時(shí)空穿越的感覺。就像是真來到一家醫(yī)院，這里不僅有掛號處，取藥處，還有漂亮的護(hù)士小姐姐，穿著白大褂的醫(yī)生。各個(gè)房間還分別掛設(shè)了內(nèi)科、血液科、放射科等“專業(yè)”科室的牌子，儼然是一座全科醫(yī)院了。

 

 

而眼前這座醫(yī)院，并不是真正的醫(yī)院，而是知乎為品牌推廣打造的一座創(chuàng)意體驗(yàn)館。

 

不知道診所，專治有問題

“不知道診所”是針對“問題”青年，專門打造的一座可以解答問題的“診所”。就像身體有了問題我們會(huì)去掛號看醫(yī)生一樣；生活中有了問題，我們會(huì)用知乎搜索得到回答，滿足各種好奇心。知乎創(chuàng)造性地把大家搜索問題的過程，具象成一座實(shí)體的“不知道診所”，既給大家一種好玩的“沉浸式”體驗(yàn)，又讓“有問題上知乎”的品牌認(rèn)知深入人心。

 

據(jù)“不知道診所”創(chuàng)意體驗(yàn)館的操盤手、知乎市場公關(guān)總經(jīng)理來原介紹，“不知道診所”創(chuàng)意體驗(yàn)館通過模擬診所的創(chuàng)意展現(xiàn)形式，將知識(shí)內(nèi)容變相輸出，是知乎品牌場景化的展現(xiàn)。通過創(chuàng)新的場景體驗(yàn)式推廣，成功傳遞出知乎“專業(yè)、有趣、多元”的知乎品牌形象。

 

 知乎市場公關(guān)總經(jīng)理 來原

黑馬哥走南闖北，參加過很多品牌的展覽和營銷活動(dòng)，也算是見過世面。但是，我還從未見過像“不知道診所”這樣好玩和腦洞大開的。在黑馬哥看來，“不知道診所”無疑是知乎打造的一個(gè)超級IP，通過這全國范圍五站的線下推廣，讓知乎的品牌理念更加深入人心。

 

就整個(gè)品牌營銷領(lǐng)域而言，來原在知乎打造的IP營銷的玩法非常具有創(chuàng)新性，并且有許多值得大家學(xué)習(xí)的地方。黑馬哥就復(fù)盤一下“不知道診所”，帶大家看看這個(gè)超級IP都有哪些亮點(diǎn)，網(wǎng)紅活動(dòng)是如何煉成的？

 

一、 內(nèi)容場景化

 

“不知道診所”已經(jīng)走過了5站，每站都人滿為患。首站北京“不知道診所”活動(dòng)當(dāng)周就吸引了3萬人次排隊(duì)參觀，甚至創(chuàng)下了三里屯“最長排隊(duì)記錄”。

 

網(wǎng)友之所以對“不知道診所”趨之若鶩，最重要的原因就是創(chuàng)意非常獨(dú)特。來原的團(tuán)隊(duì)，在對“不知道診所”創(chuàng)意體驗(yàn)館的創(chuàng)意上，可謂是花盡了心思，打造出夢幻的場景。無論是北京站的“香水氣味展”、天津站的“單人電影院”、上海站的“網(wǎng)紅化妝鏡”，還是成都站的“獨(dú)居生活理療室”，都跟都市青年的日常生活息息相關(guān)。

 

基于當(dāng)代年輕人關(guān)心的“時(shí)尚”、“美食”、“心理”、“電影”、“攝影”、“學(xué)習(xí)”六大領(lǐng)域，知乎通過線下創(chuàng)意診所的形式，在“不知道診所”里設(shè)置相對應(yīng)的科室（外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內(nèi)科等）。通過此種形式，把知乎上專業(yè)多元的內(nèi)容，以有趣的互動(dòng)方式展示出來。

 

通過把生活問題場景化，具體問題具體分析，專業(yè)問題專業(yè)分析，給廣大用戶帶來前所未有的體驗(yàn)。難怪他們會(huì)在診所玩得樂此不疲，不亦樂乎。

 

二、 沉浸式體驗(yàn)

 

“不知道診所”最成功之處，是在于把知乎上優(yōu)質(zhì)問答，都整合到“不知道診所”中，讓診所的場景更加的有趣、飽滿。“不知道診所”的幾個(gè)主要科室，都是圍繞知乎用戶最關(guān)注的問題展開，直擊“新知青年”內(nèi)心。

 

在每一站“不知道診所”活動(dòng)現(xiàn)場，許多優(yōu)秀的問答都成為活動(dòng)現(xiàn)場畫龍點(diǎn)睛之筆。如果說“不知道診所”的創(chuàng)意是骨架，那么知乎的優(yōu)秀問答，則是“血肉”，UGC腦洞內(nèi)容的填充，讓“不知道診所”的場景更加有血有肉，知識(shí)體驗(yàn)也更加的“沉浸式”。

 

除了知乎上妙趣橫生的問答以外，“不知道診所”也是優(yōu)秀答主與網(wǎng)友互動(dòng)的舞臺(tái)。北京站，診所請來李松蔚、鄧柯等優(yōu)秀答主坐診；上海站，知乎金融學(xué)話題優(yōu)秀回答者周召分享“金融民工就業(yè)指南”；“富察皇后”秦嵐作為“不知道診所”特約問診醫(yī)生，在深圳站為所有的互動(dòng)語音播報(bào)獻(xiàn)聲；在成都站，特約專家真真講述《如何用好奇心治愈孤獨(dú)?》。

 

優(yōu)秀答主的到場坐診，既是知乎線上問答場景的線下再現(xiàn)，也進(jìn)一步激發(fā)了用戶的熱情和粘性，體現(xiàn)了知乎“專業(yè)化”的特質(zhì)。

 

三、 IP融營銷

 

成都站活動(dòng)現(xiàn)場，黑馬哥在血液科參加了一個(gè)有趣的測試，測試黑馬哥是不是患有“冷血癥”。最終測試的結(jié)果，黑馬哥是熱血暖男。而對于患有“冷血癥”妹紙，“暖心治療室”則會(huì)開出“暖心藥方”，就是恒安集團(tuán)提供的七度空間衛(wèi)生巾。

 

將品牌營銷完全融入到IP場景中，非但毫無違和感，還讓參與者感覺很有趣，這是“不知道診所”又一大亮點(diǎn)。

 

在上海站中，雀巢超級能恩3定制了“小兒科”診室，專治“萌新養(yǎng)娃瑟瑟發(fā)抖癥”，拜耳開瑞坦定制診室“變態(tài)反應(yīng)科”專治“一秒變態(tài)癥”。這些都是把品牌融入到診所中，以“暖心藥方”的身份現(xiàn)身，既幫助用戶解決了問題，又讓用戶增強(qiáng)了對品牌的認(rèn)知度和好感度，一舉兩得。

 

在黑馬哥看來，“不知道診所”IP的構(gòu)建中提出的想法看似簡單，但真正要實(shí)現(xiàn)則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。特別是要想讓活動(dòng)現(xiàn)場具有場景感，不僅要?jiǎng)?chuàng)意新奇、構(gòu)思巧妙，還要注重細(xì)節(jié)。每一件展品、每一項(xiàng)物料，都需要精心準(zhǔn)備，甚至需要專門的訂制。所以，“不知道診所”成功背后，包含很多繁雜、細(xì)致的工作，需要知乎的市場、品牌團(tuán)隊(duì)夜以繼日的付出和努力。

 

來原表示，做一個(gè)“大路貨”的活動(dòng)很簡單，因?yàn)楹枚辔锪隙际菢?biāo)準(zhǔn)化的。但是要做一個(gè)真正打動(dòng)網(wǎng)友內(nèi)心，具有體驗(yàn)感和互動(dòng)性，又能引起用戶共鳴的場景化活動(dòng)，則是難上加難。這里面不僅需要?jiǎng)?chuàng)意要走心，活動(dòng)落地執(zhí)行也要到位，這里面有太多的細(xì)節(jié)去落實(shí)。

 

據(jù)了解，“不知道診所”的走紅并不是孤立事件。除了“不知道診所”以外，知乎一口氣打造了“知乎鹽Club 新知青年大會(huì)”年度盛典、“城市迷宮”跨年展、知乎 X 亞朵有問題酒店、悠唐-問答便利店等一系列品牌活動(dòng)。這一系列活動(dòng)的走紅，在強(qiáng)化“有問題上知乎”這個(gè)品牌訴求以外，充分體現(xiàn)了知乎專業(yè)、有趣、多元的品牌特質(zhì)。

 

在黑馬哥看來，“不知道診所”最大的成功在于改變了以往“說教式”品推方式，通過模擬真實(shí)場景的方式，呈現(xiàn)知乎的用戶場景，并讓用戶沉浸其中，帶給用戶有趣的體驗(yàn)。

 

不夸張地說，“不知道診所”的走紅，除了讓“有問題上知乎”深入人心之外，同時(shí)讓品牌內(nèi)容化和IP營銷成為一種新的方法論。從某種程度上來說，“不知道診所”的成功走紅，重新定義了市場推廣和品牌營銷。