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營(yíng)銷知識(shí)

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電子營(yíng)銷應(yīng)該這么做

2019-11-05 13:41

 電子郵件給營(yíng)銷人員提供了一個(gè)低成本的機(jī)會(huì)讓他們與消費(fèi)者輕松建立聯(lián)系,但如果這類活動(dòng)沒有針對(duì)個(gè)體行為和需求,這一渠道常常會(huì)損害客戶關(guān)系。盡管電子郵件適合經(jīng)常進(jìn)行對(duì)話,但傳遞無關(guān)信息會(huì)損害與客戶對(duì)話的可能,在完全激發(fā)客戶興趣前就把他們趕跑。

  Arketi公司的副總裁兼營(yíng)銷自動(dòng)化業(yè)務(wù)主管朗(Micky Long)說:“房地產(chǎn)行業(yè)的訣竅是‘地點(diǎn),地點(diǎn),還是地點(diǎn)’(location, location, location)。而電子郵件營(yíng)銷行業(yè)的訣竅是‘相關(guān)性,相關(guān)性,還是相關(guān)性’。干這一行沒有什么“靈丹妙藥”。如果潛在客戶不能馬上了解他有什么必要打開你的電子郵件,你就輸定了。但打開了電子郵件還不算完,關(guān)鍵在于與受眾的對(duì)話:讓他們行動(dòng)起來?!?

  如今,智能技術(shù)讓營(yíng)銷人員有能力深入了解每個(gè)單獨(dú)的客戶,企業(yè)舍棄了典型的“亂qiang打鳥”式做法,轉(zhuǎn)而根據(jù)消費(fèi)個(gè)體的興趣和行為,擬定以他們?yōu)槟繕?biāo)的個(gè)性化信息。The Pedowitz Group的首席收入營(yíng)銷官凱克奇(Debbie Qaqish)強(qiáng)調(diào),那些改用需求挖掘法的企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地讀取數(shù)碼載體上的對(duì)話內(nèi)容并調(diào)整溝通方式,從而讓數(shù)碼載體中的對(duì)話更切中主題,強(qiáng)調(diào)及時(shí)、相關(guān)和個(gè)性化。

  “我們已經(jīng)超越了‘亂qiang打鳥’的時(shí)代,”IBM的企業(yè)營(yíng)銷管理小組的產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理施耐德(Len Shneyder)說?!叭缃竦目谔?hào)是“簡(jiǎn)單就是美”(less is more)。這里說的“簡(jiǎn)單”并不是要營(yíng)銷人員停止所有活動(dòng),每月僅保守地發(fā)送一封電子郵件。相反,他們必須根據(jù)每個(gè)客戶來調(diào)整發(fā)送信息的做法,并采用必要的技術(shù)對(duì)客戶喜好進(jìn)行有限度地劃分,而非根據(jù)有限的選擇標(biāo)準(zhǔn)制造出一長(zhǎng)串名單?!?

  對(duì)于AT&T來說,簡(jiǎn)單就是美的理念已經(jīng)得到了證明。該公司采用了新的方法開具賬單,用視頻說明每個(gè)客戶最關(guān)心的事宜。對(duì)于新加入的客戶,AT&T使用SundaySky的Smart Video技術(shù)在最初的兩個(gè)月發(fā)送視頻賬單,以此向客戶介紹他們的新服務(wù)并清楚地講解每月收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),以供客戶未來進(jìn)行參考。

  根據(jù)AT&T數(shù)碼體驗(yàn)營(yíng)銷總監(jiān)海爾斯頓(Deno Hairston)的說法,每段視頻都會(huì)使用客戶的姓名進(jìn)行個(gè)性化定制,并逐步講解服務(wù)收費(fèi)情況,讓客戶清楚地理解其付費(fèi)內(nèi)容以及繼續(xù)使用AT&T服務(wù)所能獲得的體驗(yàn)。這些視頻僅針對(duì)特定客戶的重要事宜進(jìn)行講解,避開了可能造成混淆且與客戶無關(guān)的一般性說明。

  這些視頻賬單也會(huì)被發(fā)送給近期對(duì)其帳號(hào)進(jìn)行變更的現(xiàn)有客戶,解答客服中心遇到的常見賬單問題。每段視頻結(jié)尾處,公司會(huì)鼓勵(lì)客戶參加滿意度調(diào)查。在參與了調(diào)查的客戶中,90%的人指出,以這種方式講解賬單能幫助他們解決當(dāng)務(wù)之急,而不必致電客服中心。

  AT&T使用SmartVideo技術(shù)的案例顯示出了企業(yè)停止用缺乏客戶吸引力的郵件狂轟濫炸后能獲得的好處。狂轟濫炸的做法終究只是自我欺騙。群發(fā)電子郵件往往會(huì)被扔進(jìn)垃圾文件夾,因?yàn)榇蟛糠质占烁静粫?huì)打開看起來似乎與己無關(guān)的郵件閱讀。如果這種郵件變得過于頻繁,客戶可能會(huì)取消訂閱或視其為垃圾郵件進(jìn)行舉報(bào)。其結(jié)果是,公司不僅嚇跑了當(dāng)前或未來的客戶,還對(duì)其交付產(chǎn)品的良好信譽(yù)構(gòu)成威脅,從而可能讓未來開展的營(yíng)銷活動(dòng)失敗。Aprimo的電子郵件和數(shù)碼服務(wù)總監(jiān)佩蒂特(Colleen Petitt)解釋說,與客戶的互動(dòng)能建立起公司的聲譽(yù),有針對(duì)性地發(fā)送信息則既能增加互動(dòng),又能提高聲譽(yù)。

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