全網(wǎng)營銷推廣|美國運動服裝巨頭Nike即將終止在亞馬遜銷售運動鞋和服裝！

美國運動服裝巨頭Nike(耐克)將停止在美國電商巨頭Amazon(亞馬遜)網(wǎng)站上銷售其運動鞋和服裝，結(jié)束了雙方自2017年起達成的零售試點項目。此舉正值Nike全面調(diào)整零售戰(zhàn)略之際，品牌今后將大力發(fā)展直接面向消費者的自有銷售渠道。
  Nike在一份聲明中表示:“作為Nike直接面向消費者的零售戰(zhàn)略的一部分，我們決定結(jié)束與Amazon的零售試點項目。但我們將繼續(xù)與其他零售商和平臺建立強有力的、獨特的合作關(guān)系，繼續(xù)為全球消費者提供無縫服務。”
  據(jù)兩位知情人士透露，Nike經(jīng)過長期考慮才做出了這一決定的。同時，Nike一直在擴大第三方賣家隊伍，以便其產(chǎn)品仍然能在線上渠道進行大規(guī)模銷售。
  同時Nike將繼續(xù)使用Amazon的云計算部門Amazon Web Services來加強Nike app應用程序和Nike.com網(wǎng)站的表現(xiàn)。
  此外，Nike還聘請了前EBay線上購物平臺首席執(zhí)行官John Donahoe出任下一任CEO。此舉表明，在沒有Amazon幫助的情況下，Nike今后依然會積極發(fā)展電子商務銷售。
  美國運動服裝巨頭Nike：終止在亞馬遜銷售運動鞋和服裝！0.png     假貨屢禁不止
  彭博社評論道，Nike結(jié)束與Amazon的合作關(guān)系是出于對假貨屢禁不止和產(chǎn)品貶值的擔憂。目前Amazon這類大型電子商務平臺上假貨泛濫，未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商任意破壞價格體系。在2017年以前，Amazon銷售的Nike產(chǎn)品都來源于灰色市場或為仿冒品。Nike幾乎無法控制它們是如何上架的，產(chǎn)品信息和產(chǎn)品的真實性都無法證實。
  Nike于2017年加入了Amazon的品牌注冊計劃，希望此舉能讓他們對電子商務網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品擁有更多控制權(quán)，并獲得更多客戶數(shù)據(jù)，以打擊假冒商品。但Nike很難控制Amazon的交易市場。被清理掉的第三方賣家只需要換一個名字就可以重新申請營業(yè)。
  電子商務品牌顧問、前Amazon員工James Thomson評論道：“Nike離開Amazon并不意味著它的產(chǎn)品離開Amazon，也不意味著它的品牌問題就能解決。即使雙方?jīng)]有展開官方合作，人們依然可以在Amazon尋找到想要的Nike產(chǎn)品?！?/span>
  Nike的退出將使Amazon的品牌注冊計劃失去一個重量級伙伴，并可能引發(fā)其他合作伙伴的擔憂。其他品牌也對Amazon假貨橫行的情況表示失望，他們還擔心給予Amazon過多的價格控制權(quán)會使他們的產(chǎn)品貶值。另外Amazon進軍自有品牌的動作也加劇了與合作品牌的緊張關(guān)系，Amazon現(xiàn)在自主銷售從電池到床墊再到零食的各種商品，旗下自有時尚品牌更突破了100個。
  但GlobalData Retail分析師Neil Saunders表示，很少有其他品牌擁有像Nike那樣的實力，所以他們可能更難離開Amazon，他說:“Nike擁有巨大的影響力，其產(chǎn)品也很受歡迎，因此它有能力對產(chǎn)品的分銷渠道進行選擇，因為消費者會在其他提供Nike產(chǎn)品的地方找到它。我不認為大部分品牌能像Nike那樣擁有選擇的余地?！?/span>
  調(diào)整零售戰(zhàn)略
  在與Amazon啟動零售試點項目后不久，Nike就公布了全面調(diào)整零售戰(zhàn)略的計劃。Nike將更多注意力轉(zhuǎn)向了直接面向消費者的渠道，尤其是Nike app和Nike.com。高管們還表示，公司將大幅減少合作的零售商數(shù)量。
  2017年，Nike與全球3萬家零售商開展了業(yè)務。Nike消費者和市場業(yè)務的負責人Elliott Hill當年告訴投資者，Nike未來將把注意力主要集中在約40家合作伙伴身上。
  《華爾街日報》當時報道稱，Amazon正是Nike優(yōu)先考慮的40家零售商之一。但Amazon沒能滿足Nike分銷戰(zhàn)略中的一個明確需求：Nike正在數(shù)字領(lǐng)域做出巨大的投入，他們也希望Amazon能夠為他們推出引人注目的在線銷售模式。比如美國高端百貨公司Nordstrom網(wǎng)站上就有單獨的“Nordstrom x Nike”網(wǎng)店。實際上Nike對那些把它和其他較小的競爭對手放在一起的零售商并不是很感興趣。正如富國銀行(Wells Fargo)分析師評論的:“Nike更關(guān)心品牌展示，而不是消費者的觸達情況，他們不需要僅僅為了傳播而傳播?！?/span>
  最近幾個季度Nike已經(jīng)在直接面向消費者的零售渠道和數(shù)字領(lǐng)域取得了巨大收益。目前，批發(fā)渠道約占Nike年銷售額的68%，大大低于2013年的81%。盡管批發(fā)業(yè)務仍然是該公司銷售的主要部分，但直接面向消費者的業(yè)務增長速度已是批發(fā)渠道的三倍。在最近一個季度，數(shù)字渠道銷售額增長了42%，且app用戶帶來的銷售額占了數(shù)字渠道的50%以上。Nike高管們于去年年底表示，數(shù)字業(yè)務有潛力成為Nike的主要銷售渠道。