全網(wǎng)營銷推廣|在未來的戰(zhàn)場，太平鳥想永遠(yuǎn)站在年輕人這一邊

 征戰(zhàn)完紐約和巴黎，又在“雙十一”取得佳績的太平鳥未來要飛向哪里？集團(tuán)董事長張江平、首席執(zhí)行官陳紅朝在BoF的獨(dú)家專訪中有話說。
  中國寧波——對每一個(gè)品牌來說，剛剛結(jié)束的“雙十一”，不啻于一個(gè)競爭白熱化的戰(zhàn)場，太平鳥集團(tuán)(Peacebird)也不例外，公司特地開設(shè)了一個(gè)名為“太平鳥雙十一戰(zhàn)紀(jì)”的直播頁面，用來發(fā)布不斷突破記錄的好消息，以及員工辛苦備戰(zhàn)的場景，為他們加油打氣。
  太平鳥在2009年就首次參與了雙十一，處女秀的業(yè)績是52萬的業(yè)績；而在今年，太平鳥全品牌單日零售額創(chuàng)下9.17億，男裝單日銷售額創(chuàng)3.08億，居該品類第3名；太平鳥女裝和樂町分別以2.78億和2.18億的業(yè)績分居女裝品類第6名和第7名，童裝MiniPeace單日銷售額創(chuàng)8030萬，位列童裝品類第8位。
  然而，和每一個(gè)在擁擠的服飾市場中力圖占據(jù)一席之地的品牌一樣，要真正且長久地贏得消費(fèi)者，太平鳥的戰(zhàn)場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。剛剛公布的三季報(bào)中，許多中國本土服裝品牌都面臨著增收不增利的挑戰(zhàn)，其中·，太平鳥前三季度實(shí)現(xiàn)營收50.03億元，同比上漲2.36%；凈利潤2.07億元，同比下滑26.78%。
  從個(gè)體而言，如集團(tuán)在公告中表示，由于直營門店數(shù)量增長以及品牌宣傳投入增加的影響，凈利潤等指標(biāo)同比仍有所下降。業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，其銷售費(fèi)用，尤其是直營店運(yùn)營成本偏高，會給太平鳥帶來經(jīng)營壓力，從而拖累其整體的經(jīng)營發(fā)展。而從宏觀層面而言，在享受了中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)高速增長的紅利之后，許多品牌開始走入了一個(gè)瓶頸期。
  集團(tuán)董事長張江平大概很早就意識到了這一點(diǎn)，這也是為什么集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型并在兩年前上市之后，已經(jīng)開始提前布局?！吧鲜幸郧?，我們整個(gè)公司基本上是以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向。上市以后，我們會更多地關(guān)注我們公司的未來戰(zhàn)略發(fā)展，”他說道。盡管市場更關(guān)注短期表現(xiàn)，但他依然選擇重新再打造品牌，革新管理和治理架構(gòu)，“從長期利益上面，做一些新的推進(jìn)。”
  舉個(gè)例子，就在當(dāng)年9月，其就與天貓與太平鳥共同宣布，將在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營和全渠道融合等領(lǐng)域開啟全方位新零售戰(zhàn)略合作。太平鳥董事長張江平彼時(shí)將該合作稱作為“Pt鉑金組合”，并稱，雙方將一起攜手孵化新品牌，集團(tuán)也會“借助天貓出海計(jì)劃，成為國際時(shí)尚的代表品牌?！?/span>
  他并非虛言，僅在不久前的時(shí)裝月，太平鳥便與天貓合作，在“China Cool”項(xiàng)目中，連續(xù)在紐約和巴黎時(shí)裝周展示了旗下品牌的新系列。“一個(gè)我覺得是讓全球年輕人可以嗨起來的地方，一個(gè)是在時(shí)尚領(lǐng)域全球年輕人心目中更高的一個(gè)平臺，兩個(gè)地方我們都要去觸及，都要去表達(dá)一下，”張江平說道。
  的確，品牌的核心要旨就是抓住中國乃至全球的年輕消費(fèi)者?！按蠹視吹轿覀兪且粋€(gè)經(jīng)歷20余年的品牌。然而，我們今天要把它們調(diào)整為中國95后年輕人心目當(dāng)中很年輕的品牌，這要有很大的冒險(xiǎn)精神。這個(gè)冒險(xiǎn)精神叫什么呢？叫代價(jià)，”太平鳥服飾首席執(zhí)行官陳紅朝告訴BoF：“我們在戰(zhàn)略上永遠(yuǎn)非常堅(jiān)定，我們說一定要始終站在年輕的立場?！?/span>
  一面向外跨界，一面修煉內(nèi)功
  在這一點(diǎn)上，沒有人能夠否認(rèn)太平鳥在年輕化產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、市場營銷方面玩得風(fēng)生水起。國際時(shí)裝雜志《V》將其稱為“走向世界的潮牌”，“從紐約到倫敦，從東京到首爾，太平鳥飛遍了世界各地的街頭，一個(gè)真正的潮牌，就應(yīng)該是這樣，”該雜志寫道。
  跨界是太平鳥從海外潮牌身上習(xí)得的重要一招。從百事可樂到Playboy、從哈利·波特到迪士尼，集團(tuán)旗下品牌對流行文化的熱門IP已經(jīng)拿捏得非常熟悉，同時(shí)令人驚訝的是，太平鳥男裝還開展過與小眾時(shí)裝品牌GEOgraphics的合作。
  在一些外界人士看來，目前許多中國品牌為跨界而跨界，將其僅僅變成了支撐全年?duì)I銷的純市場策略，增加了企業(yè)的成本之外，還同時(shí)忽略了內(nèi)功的修煉，品牌自身的核心形象恐被削弱。
  陳紅朝表示：作為擁有數(shù)個(gè)體量龐大品牌的集團(tuán)，其確實(shí)希望在日?；局b和小眾亞文化中找到一條適合中國人時(shí)髦通勤的一條道路。同時(shí)，他視跨界作為一個(gè)打破中國品牌閉門造車的機(jī)會。
  “我們的定義是跨界融合創(chuàng)造。無論什么領(lǐng)域的藝術(shù)或是藝術(shù)家，我們發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)意通過設(shè)計(jì)的力量其實(shí)都可以重新被組合和再創(chuàng)造。而這些再創(chuàng)造會讓年輕人覺得時(shí)尚越來越有豐富感，這是我們在探索的一條道路，”他說道：“這一點(diǎn)是我們現(xiàn)在在往前摸的時(shí)候越來越興奮的地方?！?/span>
  太平鳥開始慢慢形成了新的出發(fā)點(diǎn)，“不要再玩那種淺顯的復(fù)制粘貼，要做就要做深度創(chuàng)造，”他說道。此次經(jīng)由深度研發(fā)形成的哈利·波特系列，就深受市場歡迎，而在背后，太平鳥不但對設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，同時(shí)也習(xí)得了更多年輕一代關(guān)注的可持續(xù)話題。

  一面數(shù)據(jù)加持，一面快速反應(yīng)
  IP和跨界無疑在中國已經(jīng)是兩大熱詞，然而無論是挑選跨界IP還是平時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)方面，太平鳥的秘籍是借助大數(shù)據(jù)的力量進(jìn)行決策。
  “當(dāng)下，我們發(fā)覺年輕消費(fèi)者的變化特別快，我們需要利用大數(shù)據(jù)的方向去做更好的轉(zhuǎn)化，”陳紅朝說道：“比如，商品層面，我們希望打造出最新最好的消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，并且將上貨時(shí)間縮短。我們把周期從原來的30余天縮短在10天以內(nèi)、主打爆款、構(gòu)建TOC模式……整個(gè)聯(lián)動性比較強(qiáng)，整體公司要去變化，變成快節(jié)奏?！彼€告訴BoF：在銷售渠道和終端上面，集團(tuán)已經(jīng)在使用一些智能設(shè)備進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的決策，準(zhǔn)確性非常高。他表示：集團(tuán)相信這是未來的必然趨勢。
  兩年前和阿里巴巴結(jié)下的合作伙伴關(guān)系就至關(guān)重要了?！拔覀冊诹餍汹厔菖袛喈?dāng)中，如果我們覺得方向?qū)α说茈y拿準(zhǔn)細(xì)節(jié)的時(shí)候，阿里會幫到我們，”他說道：這就跟消費(fèi)者貼的更近，也就比歐洲的年輕設(shè)計(jì)師和品牌更懂市場?！?/span>
  但在國內(nèi)，同樣和阿里關(guān)系緊密，進(jìn)行大數(shù)據(jù)運(yùn)用的品牌也多不勝數(shù)。太平鳥又如何跳脫出同質(zhì)化的窠臼，脫穎而出呢？
  陳紅朝認(rèn)為：勝負(fù)取決于不同企業(yè)的應(yīng)用能力，如何在了解趨勢、有創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，把握消費(fèi)者的需求，真正做出打動消費(fèi)者的審美，這才是真正的考驗(yàn)，而他認(rèn)為這就是太平鳥的核心競爭壓力之一。
  他強(qiáng)調(diào)，快并非是給許多快時(shí)尚品牌帶來庫存積壓的快，而是響應(yīng)消費(fèi)者的速度要快，方向要準(zhǔn)，這要求企業(yè)創(chuàng)造能力和銷貨能力都要加強(qiáng)快。“越快生產(chǎn)出越多的庫存，就越快制造成更大的麻煩，”他說。
  受益于銷售增長拉動和庫存管理加強(qiáng)等因素，截至2019年三季度末，太平鳥存貨凈額21.24億元，較去年同期下降了3.09%。