許多初創(chuàng)公司把定價(jià)當(dāng)作一個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題，或者更糟的是，認(rèn)為定價(jià)問(wèn)題不那么重要，可以以后再考慮。產(chǎn)品定價(jià)是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，它既依賴經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)，也依賴市場(chǎng)營(yíng)銷和心理學(xué)，并且是公司最重要的決定之一。缺少對(duì)它的重視和恰當(dāng)策略，你的產(chǎn)品推廣恐怕會(huì)事倍功半。
今天的文章為你提供了一份實(shí)用的產(chǎn)品定價(jià)指南，可以幫助初創(chuàng)公司為自己的產(chǎn)品找到最合適的價(jià)格，并形成自己的定價(jià)體系，而且在整個(gè)定價(jià)過(guò)程中讓客戶更加滿意，也讓你獲得更多利潤(rùn)。本文研究成果來(lái)自紅杉美國(guó)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)。
重視定價(jià)
LinkedIn決定將一些很少使用的功能改為高利潤(rùn)率的高級(jí)賬戶所有，這一決定為其催生了一條年收入近2.5億美元的業(yè)務(wù)線。
那些沒(méi)有正確評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值并據(jù)此定價(jià)的公司，要么舉步維艱，要么走向失敗。
為產(chǎn)品定價(jià)是公司能做出的最重要的決定之一。但很多公司對(duì)定價(jià)的問(wèn)題不夠重視，總是事后才考慮。尤其是初創(chuàng)公司，他們有一個(gè)用低價(jià)吸引客戶的習(xí)慣，而且即使在明顯人們會(huì)付費(fèi)的情況下，也常常仍不收費(fèi)。
Evernote的前首席執(zhí)行官Phil Libin表示：“如果你只選定了一次價(jià)格，卻從未改變過(guò)，那很可能是錯(cuò)誤的。”
創(chuàng)業(yè)Tip 1:
更加深思熟慮的定價(jià)方法可以提高公司利潤(rùn)、提高客戶滿意度，幫助你發(fā)現(xiàn)你從未考慮過(guò)的熱門產(chǎn)品的變化。
傳統(tǒng)模式行不通
從理論上講，定價(jià)應(yīng)該是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。你有一定數(shù)量的產(chǎn)品供應(yīng)，市場(chǎng)上對(duì)它有一定的需求。由于需求會(huì)隨著價(jià)格的下降而增加，你只需調(diào)整價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
但現(xiàn)實(shí)要復(fù)雜得多。科技公司的產(chǎn)品供應(yīng)通常是無(wú)限的，生產(chǎn)額外產(chǎn)品的成本幾乎為零。而且許多初創(chuàng)公司的新產(chǎn)品并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可供客戶參考。
Michael Dearing是斯坦福大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院的教授，多年來(lái)一直在eBay負(fù)責(zé)定價(jià)工作。他表示，在這種情況下，“傳統(tǒng)模式開(kāi)始變得行不通”。
為了確定價(jià)格，你需要提出一種假設(shè)。你可以對(duì)該假設(shè)進(jìn)行A/B測(cè)試，并利用其它分析方法對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。但是，不要僅僅依靠數(shù)據(jù)就做出決定。你還要考慮客戶和員工的意見(jiàn)，考慮你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，以及你的直覺(jué)。
創(chuàng)業(yè)Tip 2:
定價(jià)不是一個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題，而是一個(gè)判斷問(wèn)題。
增加感知價(jià)值
通常情況下，公司關(guān)注的是產(chǎn)品制造成本和價(jià)格之間的差距。但你更應(yīng)該關(guān)注感知價(jià)值，即你定下的價(jià)格和客戶認(rèn)為它能帶來(lái)多少價(jià)值之間的差距。
Evernote正試著衡量這種差距。該公司的高級(jí)帳戶目前每月收費(fèi)5美元。最近，Libin開(kāi)始在一些國(guó)家測(cè)試Evernote的價(jià)格，以此確定相對(duì)于感知價(jià)值而言，Evernote的價(jià)格是便宜還是昂貴。
Libin說(shuō)：“在一些國(guó)家，比如印度或中國(guó)，每月5美元可能太貴了。對(duì)美國(guó)或日本來(lái)說(shuō)，每月10美元可能仍然很便宜。”
你可以通過(guò)更好的營(yíng)銷手段來(lái)增加感知價(jià)值。例如，eBay從一開(kāi)始就提供了一項(xiàng)功能：只需花費(fèi)25美分，在該網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的人就可以在商品列表旁邊添加一張照片。Dearing表示，使用這一功能的人并不多。但事實(shí)證明，包含圖片的賣家點(diǎn)擊率要高得多，而且他們的商品往往要價(jià)更高。eBay開(kāi)始將這些數(shù)據(jù)和這項(xiàng)功能一起推向市場(chǎng)。
得益于這些銷售數(shù)據(jù)，eBay的賣家發(fā)現(xiàn)這些照片幫助他們解決了一個(gè)問(wèn)題，然后他們產(chǎn)品的感知價(jià)值就飆升了。最終這項(xiàng)功能以及其它可選的升級(jí)項(xiàng)每年為eBay產(chǎn)生數(shù)億美元的純利潤(rùn)。
創(chuàng)業(yè)Tip 3：
如果沒(méi)人來(lái)買我的產(chǎn)品，那肯定是因?yàn)閮r(jià)格和感知價(jià)值之間的差距要么不存在，要么不夠大。
讓價(jià)格說(shuō)話
你為產(chǎn)品設(shè)定的價(jià)格也會(huì)影響它的感知價(jià)值，從這個(gè)意義上說(shuō)，價(jià)格是質(zhì)量的代名詞。
Natera最近向市場(chǎng)推出了一種非侵入性產(chǎn)前檢查，可以檢測(cè)出母親血液中的唐氏綜合癥和其他疾病。以前，對(duì)這些疾病的檢測(cè)過(guò)程很危險(xiǎn)，需要從胎兒中提取組織，而其它非侵入性檢查則沒(méi)有這么全面。因?yàn)镹atera的產(chǎn)前檢查優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，費(fèi)用也更高。該公司的首席執(zhí)行官M(fèi)atthew Rabinowitz表示：“高端定價(jià)說(shuō)明它是高端產(chǎn)品。”
擴(kuò)大客戶群的方法有兩種：
水平分類
即提供多種價(jià)格相近的產(chǎn)品，以迎合不同的品味喜好。有五種顏色可供選擇的iPhone 5c就是一個(gè)很好的例子。
垂直分類
即提供不同價(jià)位的產(chǎn)品版本，滿足不同的需求。對(duì)存儲(chǔ)容量不同的iPhone收取不同的價(jià)格，這會(huì)以最低的額外成本增加該產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。
不管你做了多少研究，你永遠(yuǎn)都無(wú)法確定客戶到底想要什么。除了提供各種級(jí)別的產(chǎn)品外，最好還能允許客戶按照菜單添加功能，讓客戶創(chuàng)建自己所需要的資源組合，這樣你就可以獲得有關(guān)價(jià)格和產(chǎn)品配置的實(shí)時(shí)反饋。
創(chuàng)業(yè)Tip 4:
選擇太多可能會(huì)讓人不知所措。人們寧愿什么都不買，也不愿選擇錯(cuò)誤的選項(xiàng)。如果客戶不能輕易找出適合購(gòu)買的產(chǎn)品，他們往往會(huì)選擇一走了之。
了解你的關(guān)鍵點(diǎn)
任何兩位客戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值都是不一樣的。了解這些不同的群體可以幫助你確定客戶付費(fèi)的“關(guān)鍵點(diǎn)”，即客戶為了能夠訪問(wèn)關(guān)鍵功能情愿付費(fèi)的點(diǎn)。
2005年LinkedIn決定對(duì)其部分服務(wù)收費(fèi)，首先確定了那些大約90%的客戶都不會(huì)經(jīng)常使用的功能，并得出其服務(wù)對(duì)于重度用戶而言比對(duì)普通用戶更有價(jià)值的結(jié)論。
因此該公司放棄了10％的功能，并且讓高級(jí)檢索和聯(lián)系其他成員等功能成了高級(jí)帳戶的基礎(chǔ)。過(guò)去一年里，高級(jí)賬戶為L(zhǎng)inkedIn帶來(lái)了2.48億美元的收入。
創(chuàng)業(yè)Tip 5:
推出吸引不同客戶的套餐對(duì)你來(lái)說(shuō)會(huì)更有利可圖，也會(huì)讓客戶對(duì)他們與貴公司的關(guān)系有更好的認(rèn)識(shí)。但注意：未來(lái)你需要支持不同的選項(xiàng)，或者向客戶解釋為什么他們需要換成新的套餐。
增加感知價(jià)值
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以不是一個(gè)很好的定價(jià)方法，還有一個(gè)原因：人們不能理性行事。
事實(shí)上，很多時(shí)候人們?cè)谶壿嫼屠硇缘牟糠珠_(kāi)始運(yùn)作之前，就瞬間做出了購(gòu)買的決定。人們會(huì)走捷徑，直接選擇他們已經(jīng)做出的快速判斷，而不是努力去評(píng)估新事物的價(jià)值。
以樂(lè)福鞋為例。僅憑一張網(wǎng)絡(luò)照片很難判斷它們的價(jià)值。但是同樣是一張樂(lè)福鞋的照片，搭配短褲和連帽衫的十幾歲的孩子穿和一位干練的商旅人士穿，這雙鞋的價(jià)格可能會(huì)顯得不同。
要確定鞋子的價(jià)值很難，這需要顧客評(píng)估材質(zhì)、做工以及其它因素。所以顧客不再試圖確定鞋子的價(jià)值，而是提出了一個(gè)更容易回答的問(wèn)題：一個(gè)高中生或一位商人會(huì)在鞋子上花多少錢？結(jié)果這就成了決定樂(lè)福鞋是貴還是便宜的基準(zhǔn)。
創(chuàng)業(yè)Tip 6:
當(dāng)顧客第一次看到你的產(chǎn)品時(shí)，弄清楚他在想什么可以幫助你定價(jià)。Dearing建議寫下所有可能與你的產(chǎn)品相關(guān)的東西，比如看到的人會(huì)說(shuō)“很酷”還是“很貴”，以及那些購(gòu)買你產(chǎn)品的人可能還擁有什么其它產(chǎn)品。
誘餌定價(jià)
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾提供過(guò)三種訂閱套餐：電子版套餐59美元，印刷版套餐125美元，印刷版和電子版的合訂套餐也是125美元。
這則廣告引起了一位教授的注意，他問(wèn)100名學(xué)生，他們會(huì)選擇哪種訂閱方式。84人選擇了合訂套餐，16人選擇了只有電子版的套餐，沒(méi)有人選擇只有印刷版的套餐。
但是，當(dāng)只有印刷版的套餐被取消以后，學(xué)生只能在59美元的電子版套餐和125美元的合訂套餐之間做出選擇，68人選擇了更便宜的電子版套餐。
“誘餌”套餐提供了一個(gè)明顯較差的選擇，使得其它的（通常更昂貴的）套餐看起來(lái)更劃算。
同樣，公司可能會(huì)利用誘餌定價(jià)使得昂貴的產(chǎn)品看起來(lái)更便宜。一種常見(jiàn)的策略是關(guān)于企業(yè)軟件的，例如，最多支持10個(gè)用戶的企業(yè)軟件每月收500美元，最多支持25個(gè)用戶的每月收1000美元，而不限用戶數(shù)量的每月僅需1200美元。
創(chuàng)業(yè)Tip 7:
人們傾向于高估他們已經(jīng)擁有的東西，這就是所謂的稟賦效應(yīng)。這就是為什么向新客戶銷售要比從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得客戶更容易的其中一個(gè)原因。
形成自己的定價(jià)體系
思考和完成下面的這個(gè)清單可以幫助你更好地評(píng)估產(chǎn)品的感知價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格的準(zhǔn)確性，逐漸形成自己的定價(jià)體系。
人們第一次見(jiàn)到你的產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到的事情；人們可能會(huì)用來(lái)替代你產(chǎn)品的東西（替代品），以及人們可能會(huì)和你的產(chǎn)品一起使用的東西（互補(bǔ)品）；人們對(duì)你的產(chǎn)品做出什么樣的直觀快速判斷，以及他們經(jīng)過(guò)更嚴(yán)格的分析后會(huì)得出的結(jié)論；將你產(chǎn)品的感知價(jià)值可視化（這會(huì)受到替代品和互補(bǔ)品的嚴(yán)重影響）；確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。記得提醒自己，你的客戶是善于分析的，但容易出現(xiàn)邏輯跳躍，他們想要物美價(jià)廉的商品，但其所基于的參照點(diǎn)往往是任意的。
創(chuàng)業(yè)Tip 8:
最重要的是，如果他們做出了錯(cuò)誤的選擇，他們不想有那種陷入圈套的感覺(jué)。
如果你既能提供客戶渴望購(gòu)買的產(chǎn)品，又能滿足客戶的這些需求，你就能夠建立持久的業(yè)務(wù)。
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