深圳全網(wǎng)營(yíng)銷|奢侈品電商“戰(zhàn)火”延伸至下沉市場(chǎng)
近年來,隨著中國(guó)居民個(gè)人收入的持續(xù)增加,中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍在不斷壯大,8090后消費(fèi)力凸顯,也在某種程度上推動(dòng)了奢侈品市場(chǎng)快速增長(zhǎng),中國(guó)已然成為第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
奢侈品電商正在成為中國(guó)電商的新戰(zhàn)場(chǎng)。垂直奢侈品電商經(jīng)歷一輪洗牌之后,隨著8090后消費(fèi)力的顯現(xiàn),阿里、京東等流量巨頭紛紛與各大奢侈品牌、海外奢侈電商展開合作,得益于自身的規(guī)模、流量?jī)?yōu)勢(shì),瓜分著高端時(shí)尚資源。
2017年6月,京東就以3.97億美元入股Farfetch,成為其最大股東,經(jīng)由Farfetch,京東拿到不少開云集團(tuán)、Burberry集團(tuán)的品牌;同年10月,承接奢侈品業(yè)務(wù)的Toplife正式上線,并構(gòu)成京東時(shí)尚重要一環(huán)。
2017年,天貓推出Luxury Pavilion。此外,阿里巴巴與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司,這意味著阿里巴巴間接地獲得了近千個(gè)時(shí)尚品牌的授權(quán)。
電商的快速發(fā)展,讓品牌對(duì)線上售賣的態(tài)度發(fā)一些轉(zhuǎn)變,但是從總體上看,奢侈品巨頭依然傾向于掌控渠道和要求流量支持。一方面,越來越多的奢侈品電商自建平臺(tái),另一面?zhèn)鹘y(tǒng)電商巨頭流量大、物流體系健全、品牌背書強(qiáng),在很大程度上蠶食垂直奢侈品電商的生存空間,以寺庫(kù)為代表的垂直電商生態(tài)可謂是被兩面夾擊。
拼多多、快手的成功,讓眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。阿里、京東、百度、字節(jié)跳動(dòng)等都在下沉。在一、二線城市奢侈品電商趨于成熟的情況下,三線及以下城市等下沉市場(chǎng)也成為垂直奢侈品電商們尋求增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)。
從奢侈品整體市場(chǎng)規(guī)模來看,一線城市的奢侈品消費(fèi)依然占據(jù)主導(dǎo)地位,但隨著中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入差距的不斷縮小,三線及以下城市呈現(xiàn)強(qiáng)勁的購(gòu)買增速和購(gòu)買力,奢侈品下沉市場(chǎng)在崛起。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,世界進(jìn)入融媒體時(shí)代,影響消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買的因素,從電商、門店、品牌官網(wǎng),再到社交媒體,使得消費(fèi)者在多個(gè)融點(diǎn)觸達(dá)奢侈品,影響消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買行為因素在逐漸增多。不過目前線下實(shí)體體驗(yàn)店依然是主要影響因素。
與一、二線城市有大量奢侈品線下實(shí)體店不同,在三線及以下城市很難看到實(shí)體店,因此,奢侈品電商想在下沉市場(chǎng)快速發(fā)展、成熟,還面臨不少的挑戰(zhàn)。
奢侈品消費(fèi)客單價(jià)高,下沉市場(chǎng)消費(fèi)者都購(gòu)買力尚未達(dá)到相應(yīng)水平;
假貨問題嚴(yán)重,這也成為電商平臺(tái)的痛點(diǎn)。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)缺少實(shí)體店,用戶在購(gòu)買高客單價(jià)的奢侈品的時(shí)候,會(huì)更加慎重,在產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e上會(huì)更在意。因此,奢侈品電商線上體驗(yàn)與實(shí)體店的線下體驗(yàn)還存在較大距離,競(jìng)爭(zhēng)力也就相對(duì)弱一些。
由于低線城市對(duì)品牌的感知稍落后于一二線城市,因此低線城市消費(fèi)者更偏好經(jīng)典大品牌。
根據(jù)寺庫(kù)披露的數(shù)據(jù)可以算出,三季度寺庫(kù)客單價(jià)在3500左右?!兜虑凇聨?kù)2019進(jìn)博會(huì)藍(lán)皮書》顯示,低線城市的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與一、二線城市相比,在購(gòu)買特征和日常偏好上有著較大差異。
從消費(fèi)品類來看,對(duì)比各級(jí)別城市品類銷售額占比發(fā)現(xiàn),低線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群在購(gòu)買奢侈品時(shí),更愿意在男裝、男鞋、3C數(shù) 碼和美容護(hù)膚等品類中花費(fèi)更多。而一線城市的消費(fèi)者明顯更多花費(fèi)在傳統(tǒng)奢侈品類上,如包袋、腕表、首飾、女裝/女鞋等。
根據(jù)寺庫(kù)最新公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),三季度客單件在3536元左右,這個(gè)與報(bào)告中的消費(fèi)品類價(jià)格比較接近。寺庫(kù)48.35萬的活躍用戶,與阿里、京東等流量巨頭相比,差距也是相當(dāng)懸殊,如何在下沉城市尋找到新流量,是對(duì)寺庫(kù)提出的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。