你不曉得的口碑營銷

傳統(tǒng)市場競爭品類少，消費者沒有機會做出更多選擇，使得傳統(tǒng)廣告只需要向消費者直觀傳達產(chǎn)品信息，就能夠吸引消費者購買產(chǎn)品。目前，隨著各行業(yè)發(fā)展日趨飽和，消費者可選商品種類繁多，傳統(tǒng)灌輸式廣告難以直接帶動消費；此外，社交媒體發(fā)展，讓“口碑”成了消費者做出購買決策的重要判斷依據(jù)。

1、有意識口碑：不同于前兩種口碑形式，還有一種口碑是有意識口碑——企業(yè)可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對有意識口碑進行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量。許多企業(yè)不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動，名人自身形象好壞屬于不可控事件，一旦出現(xiàn)影響形象的負面信息，這類口碑也會隨之消逝。

2、繼發(fā)性口碑：營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑——消費者直接感受傳統(tǒng)營銷活動傳遞給他們的信息，或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。

舉例說明：企業(yè)舉辦線下活動，譬如公益類、娛樂類、產(chǎn)品發(fā)布會等形式活動，該類活動的主要目的并非銷售產(chǎn)品，而是在吸引大眾注意力的同時獲得大眾正面評價及傳播，這就是為什么我們說，在資金充裕的情況下，持續(xù)將線上和線下活動結(jié)合開展的主要原因。

3、經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。

經(jīng)驗性口碑主要分正面和反面2種，反面的會對品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。目前，大部分企業(yè)所做的網(wǎng)絡(luò)問答營銷就屬于經(jīng)驗性口碑營銷范疇。

舉例說明：淘寶買家對商品做出的好評和差評，就分別屬于正面經(jīng)驗性口碑和反面經(jīng)驗性口碑。餐飲巨頭海底撈的成功策略就是用人性化的服務(wù)，這類服務(wù)超出了消費者對常規(guī)火鍋店的消費預(yù)期，創(chuàng)造正面口碑。