你不曉得的口碑營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)少，消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)做出更多選擇，使得傳統(tǒng)廣告只需要向消費(fèi)者直觀傳達(dá)產(chǎn)品信息，就能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。目前，隨著各行業(yè)發(fā)展日趨飽和，消費(fèi)者可選商品種類(lèi)繁多，傳統(tǒng)灌輸式廣告難以直接帶動(dòng)消費(fèi)；此外，社交媒體發(fā)展，讓“口碑”成了消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要判斷依據(jù)。

1、有意識(shí)口碑：不同于前兩種口碑形式，還有一種口碑是有意識(shí)口碑——企業(yè)可以利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。對(duì)有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量。許多企業(yè)不能確信，他們能否成功地開(kāi)展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)，名人自身形象好壞屬于不可控事件，一旦出現(xiàn)影響形象的負(fù)面信息，這類(lèi)口碑也會(huì)隨之消逝。

2、繼發(fā)性口碑：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見(jiàn)的就是我們所稱(chēng)的繼發(fā)性口碑——消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給他們的信息，或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)都會(huì)更大。

舉例說(shuō)明：企業(yè)舉辦線下活動(dòng)，譬如公益類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式活動(dòng)，該類(lèi)活動(dòng)的主要目的并非銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在吸引大眾注意力的同時(shí)獲得大眾正面評(píng)價(jià)及傳播，這就是為什么我們說(shuō)，在資金充裕的情況下，持續(xù)將線上和線下活動(dòng)結(jié)合開(kāi)展的主要原因。

3、經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類(lèi)別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。

經(jīng)驗(yàn)性口碑主要分正面和反面2種，反面的會(huì)對(duì)品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿(mǎn)帆。目前，大部分企業(yè)所做的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)就屬于經(jīng)驗(yàn)性口碑營(yíng)銷(xiāo)范疇。

舉例說(shuō)明：淘寶買(mǎi)家對(duì)商品做出的好評(píng)和差評(píng)，就分別屬于正面經(jīng)驗(yàn)性口碑和反面經(jīng)驗(yàn)性口碑。餐飲巨頭海底撈的成功策略就是用人性化的服務(wù)，這類(lèi)服務(wù)超出了消費(fèi)者對(duì)常規(guī)火鍋店的消費(fèi)預(yù)期，創(chuàng)造正面口碑。