最近在關(guān)注一個問題：羅永浩“粉絲”過千萬，錘子手機(jī)在網(wǎng)上人氣特別高、話題性很強(qiáng)，為什么實際銷量卻十分慘淡？“粉絲營銷”是要將“高人氣”轉(zhuǎn)化成為“高銷量”，可是這當(dāng)中究竟有哪些障礙，或者需要什么技巧？

羅永浩是國內(nèi)第一代“網(wǎng)紅”，十幾年來，他做過博客網(wǎng)站、做過英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)今在做錘子手機(jī)，干的都是一個時期最熱門的領(lǐng)域。羅永浩超高的相聲水平和個人影響力，積累了大量粉絲，羅永浩微博粉絲超過1500萬，直逼雷軍（1700萬）?？墒?，雷軍已將小米手機(jī)做到銷量全球前五，而錘子手機(jī)至今也只是一款小眾產(chǎn)品。今年，在殘酷的市場面前，羅永浩也難以抵擋銷量的低迷，被迫宣布錘子手機(jī)大幅降價。人文情懷和網(wǎng)紅光環(huán)所帶動起來的粉絲營銷仍在繼續(xù)，但似乎正在遭遇瓶頸。

如何深度發(fā)掘粉絲的商業(yè)價值？——用“卡位”取代“定位”

在我看來，“粉絲營銷”不同于傳統(tǒng)營銷，企業(yè)過去是運(yùn)用定位、對位、卡位這套組合拳來做營銷，這個順序是不能顛倒的；而現(xiàn)今的“粉絲營銷”不需要定位，第一步就是卡位?？ㄎ缓投ㄎ挥惺裁磪^(qū)別呢？

定位是傳統(tǒng)思維，從產(chǎn)品的角度出發(fā)，對市場進(jìn)行細(xì)分，然后瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，尋求精準(zhǔn)的廣告投放。不過，市場定位有一個前提，就是你清楚知道市場在哪里，你要知道誰是目標(biāo)用戶。這是很困難的。

智能手環(huán)剛剛出來的時候，蘋果、三星也不確定市場在哪里，只是跟著手機(jī)一起賣，結(jié)果銷量慘淡。難道蘋果、三星不懂定位嗎？不是。現(xiàn)在的用戶需求已很難猜透，很難做出準(zhǔn)確定位。但小米手環(huán)一出來，銷量迅速增長，很快做到世界第一。小米一開始就沒有做“定位”，而是粉絲助其做好“卡位”。很多鐵桿粉絲告訴雷軍，智能手環(huán)只有做成什么樣子、達(dá)成怎樣的性價比，粉絲才會愿意購買。以前的智能手環(huán)功能很多，但都賣不動，后來小米把手環(huán)的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手環(huán)可以30天不充電，小米手環(huán)開始大賣。這完全歸功于“粉絲的教育”，雷軍事先不需要做產(chǎn)品定位，而是由那些鐵桿粉絲來協(xié)助“產(chǎn)品定位”，這就叫“卡位”。

卡位是圍繞著粉絲的需求進(jìn)行設(shè)計，直接讓粉絲幫你定位。所以，小米賣電飯鍋我們能接受，但是華為要是也賣電飯鍋，你肯定接受不了，因為華為沒有這類粉絲幫其做市場鋪墊。在社交媒體、社交營銷已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的今天，“卡位”顯然要比“定位”更符合營銷實戰(zhàn)需要。

另外，這個卡位最好是藍(lán)海市場。比如，小米火了之后，其他手機(jī)廠商要用小米的方法玩，肯定是玩不過小米的。因為社交媒體對某個話題的活躍用戶就那么多，小米已經(jīng)讓這部分人變成了自己的粉絲，你用同樣的方法去爭取同一部分人，難度肯定特別大。如此看來，很多人做“粉絲營銷”很可能第一步就會輸?shù)?，因為卡位太考驗眼光、洞察和行動速度?/span>

當(dāng)然，贏在后發(fā)制人的“粉絲”卡位戰(zhàn)也是有的，不過，這需要一種離經(jīng)叛道的操作手法——建立一條“鄙視鏈”。甚至有人直言“有鄙視鏈才叫粉絲營銷”。

如何讓你的粉絲“活”起來？——找準(zhǔn)“粉絲營銷”的五個維度

回到具體問題，就是如何讓你的粉絲“活”起來？一些自媒體人已經(jīng)做到10萬+甚至百萬+的粉絲關(guān)注，但尷尬的是，內(nèi)容閱讀只有幾百或者幾千。明明很多“高大上”的品牌已經(jīng)是高知名度，面對“粉絲活躍度”的低迷也一樣束手無策。你的粉絲只關(guān)注、不活躍，這是怎么回事？有機(jī)構(gòu)分別面向粉絲和自媒體人做出調(diào)查，去發(fā)掘“粉絲活躍度”低迷的具體原因：

從自媒體人的角度看來，主要有四個原因：1、推送的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)、不夠體現(xiàn)品牌調(diào)性；2、關(guān)注的粉絲數(shù)量不足；3、關(guān)注你的粉絲群體本身就不是活躍用戶；4、營銷成分太重，廣告植入太多。

從粉絲的角度看來，主要原因是：1、賬號沒有人格化；2、沒有引導(dǎo)粉絲互動的習(xí)慣；3、粉絲的互動行為沒有得到及時反饋；4、植入廣告的同時沒有給到粉絲想要的利益點；5、只強(qiáng)調(diào)品牌心智傳達(dá)，不匹配對應(yīng)人群。

其實，做好“粉絲營銷”集中做好一個一個“小群”，就能贏得很多機(jī)會。有人選取新浪微博近5萬名用戶的社交圖譜進(jìn)行分析，結(jié)果是新浪微博這類大型社群價值最高的，其實是其中的無數(shù)個小社群，用戶活躍在小群中，更容易受到小群體的影響。人們活躍在“小群”中進(jìn)行分享傳播，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象，叫做“小群效應(yīng)”。社交平臺的“營銷紅利”往往源于這種“小群效應(yīng)”。

“粉絲營銷”的真正目的，不是要使粉絲變得很多或者增長很快。比如美國的漢堡王，社群里有三萬五千個粉絲，但質(zhì)量不高。于是它搞了一個活動，如果你退群，我可以送你一個免費漢堡，將近三萬人領(lǐng)完漢堡走了，留下八千人，給漢堡也不走，這就是“鐵粉”。結(jié)果，社群里的粉絲活躍度比以前提高了5倍，這些人給漢堡王提意見、出主意，做口碑傳播，反而讓漢堡王的聲勢更大了。其中很多粉絲不僅是漢堡王的忠實顧客，很多還成了漢堡王股票的持有者。所以，粉絲的真正價值，不在于特別多，而是不斷找到高欲望、高質(zhì)量的用戶，主動參與到口碑傳播和品牌營銷中來，甚至與你形成利益共同體。

如何針對粉絲群體去進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出？——投射情感、尋求認(rèn)同和確定歸屬

投射情感、尋求認(rèn)同和確定歸屬，是面對“粉絲”進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出的三個階段。歸根到底，人是情緒化生物，理性很容易被情緒打敗。所以，最普遍的做法是內(nèi)容當(dāng)中反復(fù)出現(xiàn)那些普遍的情感，諸如愛情、痛苦、分離、悲傷、困惑等等。

當(dāng)然，情感驅(qū)動、引發(fā)共鳴，并不是內(nèi)容產(chǎn)出要追求的最終目標(biāo)。因為粉絲的忠誠度，起始于情緒共鳴、情感共鳴，穩(wěn)定在價值觀共鳴。

什么是價值觀共鳴？就是把自己的思想交給別人，相當(dāng)于一次意識催眠，一旦陷入，將很難逃脫。馬云的強(qiáng)項就是營造價值觀共鳴，每次在阿里巴巴對員工講話的時候，經(jīng)常發(fā)表一些長篇大論，但他會把講話內(nèi)容總結(jié)成兩句話，然后反復(fù)說。他是在喊口號嗎？不。馬云是在“輸出價值觀”，用最簡單的表述，在人們的心智中扎入釘子。

如何做好“粉絲社群”？——攻克“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”

現(xiàn)今是一個朋友圈說了算的時代，營銷已不是燒錢打廣告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，無非就是拉攏一些對產(chǎn)品感興趣的人，越多越好，方便做廣告。可是，這樣真的有效果嗎？其實，社群的真正價值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進(jìn)行品牌營銷。未來品牌競爭的關(guān)鍵，就是構(gòu)建“粉絲社群”。

建社群的最大困難，倒不是吸引很多粉絲，而是繞不過去的“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”。在“粉絲社群”中，成員的價值跟液體的溫度類似，當(dāng)溫度最高的液體蒸發(fā)變成氣體時(價值最高的成員離開社團(tuán))，剩下的液體的平均溫度就會下降(社團(tuán)的平均價值會進(jìn)一步降低)。隨著社群中人數(shù)的增加，最有價值的成員會感覺到整個社團(tuán)的平均水平降低了，于是他們會選擇離開。他們的離開又會引發(fā)更多高價值成員的離開，所以最終，這個社群就會淪落成為一個平庸之地。

是什么原因造成了粉絲社群的蒸發(fā)冷卻呢？答案是開放?！案邇r值粉絲”更樂意去封閉的圈子，因為那里才都是跟自己水平相近、能夠平等社交的人。換句話說，做好“粉絲社群”，關(guān)鍵是“尊重粉絲的身份需求”。

“高價值粉絲”可以分為兩類：一類是基礎(chǔ)用戶，他們能幫你提高閱讀數(shù)，買你的東西；一類是重要用戶，你要靠他們提高影響力，甚至他們能幫你生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。營銷不是燒錢，要準(zhǔn)確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。Uber（優(yōu)步）在粉絲運(yùn)營上的做法更直接到位，干脆就瞄準(zhǔn)三類人：一類是有留學(xué)背景的華人，一類是媒體人，還有一類是做公關(guān)、奢侈品行業(yè)的人。這三類人的共同點是社會關(guān)系廣，很快就把其他人帶動進(jìn)來了。

如何做好數(shù)據(jù)監(jiān)測？——準(zhǔn)確實現(xiàn)“粉絲的類聚和分群”

將“粉絲營銷”的技巧加以實施以后，一定要根據(jù)“數(shù)據(jù)反饋”做出方向矯正、策略調(diào)整。這個“數(shù)據(jù)反饋”主要有兩類：后臺數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)。

類似京東商城這樣的大型平臺，都是“先數(shù)據(jù)、后內(nèi)容”，系統(tǒng)化給粉絲人群做出定位。他們的內(nèi)容后臺都有對應(yīng)的用戶分析/粉絲分析，了解了人群特征之后，才更好針對人群產(chǎn)出他們感興趣的內(nèi)容。諸如地域性的消費風(fēng)格，不同消費階層不同的關(guān)注信息點，不同的年齡層次不同的消費需求。這都是因地制宜，因人而異。

在“粉絲營銷”方面，騰訊社交廣告強(qiáng)調(diào)“選網(wǎng)紅、找用戶、玩內(nèi)容、做監(jiān)測”四步法，分別從“數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化營銷、定制創(chuàng)意、優(yōu)化策略”等維度進(jìn)行深入整合。目標(biāo)是鎖定粉絲及潛在粉絲群，實施精準(zhǔn)營銷，尤其是創(chuàng)意要“狠”到位，在粉絲關(guān)注點與網(wǎng)紅特點的結(jié)合上進(jìn)行定制化創(chuàng)意，這樣更容易打動、觸動粉絲。

對粉絲做好數(shù)據(jù)監(jiān)測的關(guān)鍵，是進(jìn)行“粉絲的類聚和分群”，這也是經(jīng)營粉絲社區(qū)、實施精準(zhǔn)營銷的必要步驟?？梢曰谟脩羯缃恍袨榧盎訑?shù)據(jù)，將粉絲人群分為“閑談?wù)?、較真者、點贊之交、圈內(nèi)人、價值發(fā)掘者、一致利益伙伴”六個大類，圈內(nèi)人、價值發(fā)掘者、一致利益伙伴”他們有意愿深度參與品牌的傳播和企業(yè)的發(fā)展，是最重要的一群高價值粉絲。

小結(jié)

傳統(tǒng)公司做品牌營銷大概就三步：給品牌講一個好故事，構(gòu)建銷售渠道，然后將設(shè)計好的產(chǎn)品與銷售對接。有沒有發(fā)現(xiàn)，這三個步驟是孤立的、割裂的？“粉絲營銷”是要借助各類“大V”和“網(wǎng)紅”的影響力，他們自己就是品牌，而且直接面對用戶，去掉中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)營銷的最佳成本效率。

而是鐵桿粉絲直接幫你做市場定位，這樣你猜錯市場需求的風(fēng)險大大降低，你可以根據(jù)粉絲的需要去設(shè)計產(chǎn)品，也可以用網(wǎng)紅的個性去影響粉絲。這種氛圍創(chuàng)造出來了，這種情感互動+商業(yè)互動，更符合人性，大家更喜歡，很多人的消費欲望就會被刺激出來，市場也就做大了。

粉絲營銷，最終還是歸結(jié)于“物以類聚，人以群分”。小眾產(chǎn)品都很有粘性，因為圈子小，大家就會有一種“只有我是，你卻不是”的優(yōu)越感。而且這種優(yōu)越感只要喜歡就行了，也不用費太大的力氣。良性的“粉絲營銷”，必將是一個符合人性的社群化商業(yè)，將同類聚集在一起，是開發(fā)商業(yè)價值最實際的長效策略。