接下來分享的就是機(jī)構(gòu)的KPI怎么去設(shè)置？中間有哪些數(shù)據(jù)和指標(biāo)需要關(guān)注？
首先我們先看幾組數(shù)據(jù)，KPI的核心其實(shí)是數(shù)據(jù)，剛剛在講競價(jià)推廣的時(shí)候，其實(shí)也提到從三個(gè)部分分別可以獲得哪些數(shù)據(jù)？
第一個(gè)部分是推廣數(shù)據(jù)，主要就是廣告總共展現(xiàn)給了多少人？廣告的點(diǎn)擊量是多少？廣告花了多少錢？CPC點(diǎn)擊價(jià)格是多少？CTR廣告點(diǎn)擊率是多少？CTR其實(shí)反映的是廣告是不是被用戶所接受，是不是用戶感興趣的？
第二部分是客服數(shù)據(jù)，也就是通過咨詢工具能夠獲得的數(shù)據(jù)。
有效對(duì)話率：
有效對(duì)話率，是有效對(duì)話數(shù)/點(diǎn)擊，如果有效對(duì)話率高，就意味著營銷頁面更能吸引人，用戶更愿意在頁面上與機(jī)構(gòu)發(fā)生對(duì)話；如果有效對(duì)話率低了，那就意味著營銷頁面可能出了點(diǎn)問題，整體的頁面文案或者頁面需要做一些調(diào)整，如需要增加更多的咨詢?nèi)肟诘取?
索取率：
索取率，是獲得銷售線索數(shù)/有效對(duì)話組,這個(gè)通常反映整個(gè)客服的工作效率，比如說一般情況下的索取大概是在40%左右，就是有十個(gè)人來咨詢，產(chǎn)生十條有效對(duì)話，客服能夠獲得四個(gè)銷售線索；
網(wǎng)銷率：
網(wǎng)銷率，是銷售線索數(shù)/點(diǎn)擊，通常反映的是整體網(wǎng)頁的效率，也就是說有一百次點(diǎn)擊進(jìn)來，最終產(chǎn)生了多少條銷售線索的轉(zhuǎn)化。
第三部分是銷售數(shù)據(jù)，包括銷售轉(zhuǎn)化率、平均客單價(jià)、總收入、市場費(fèi)用比等。
銷售轉(zhuǎn)化率：
銷售轉(zhuǎn)化率，就是有一百條銷售線索進(jìn)來，最后成交了多少人，比如說100個(gè)人，最后成交了10單，那銷售轉(zhuǎn)化就是10%。銷售轉(zhuǎn)化率通常反映的是銷售的效率。
平均客單價(jià)（Arpu）：
平均客單價(jià)就是平均每個(gè)人的付費(fèi)額；
總收入很簡單，市場費(fèi)用比就是通常講投入產(chǎn)出比ROI的反比，是營收/總投入，比如說花10萬錢帶來了100萬的營收，那ROI就是10:1，對(duì)應(yīng)的市場費(fèi)用比就是10%。市場費(fèi)用比更能直觀的反映出機(jī)構(gòu)在營銷方面的投入占比。
這些數(shù)據(jù)在更直觀的情況下，可以用漏斗的形式來看，可以把剛才講的幾個(gè)數(shù)據(jù)更直觀的反映在上面。
比如說像CTR，就是點(diǎn)擊量除以展現(xiàn)量；有效對(duì)話率，就是咨詢數(shù)量除以點(diǎn)擊量；索取率，就是獲得的電話數(shù)量除以咨詢數(shù)量；銷售轉(zhuǎn)化率，就是成交量除以留電量等等。
以上數(shù)據(jù)的計(jì)算方式，或者說這些數(shù)據(jù)反饋出來的問題，大家一定要清楚。
下面給大家介紹三個(gè)公式：
預(yù)期點(diǎn)擊量=預(yù)期銷售線索量/網(wǎng)銷率：
預(yù)期點(diǎn)擊量，你的廣告投放規(guī)模需要多大，多少次點(diǎn)擊能夠保證在一定的效率情況下獲得足夠的銷售線索
預(yù)期CPC=預(yù)期消費(fèi)/點(diǎn)擊量：
預(yù)期CPC，就是機(jī)構(gòu)能夠承擔(dān)廣告一次點(diǎn)擊的費(fèi)用是多少，也就是預(yù)期消費(fèi)除以點(diǎn)擊量。
預(yù)期銷售線索成本=客單價(jià)*市場費(fèi)用比*銷售轉(zhuǎn)化率：
預(yù)期銷售線索成本為什么這么算？舉個(gè)例子，比如說現(xiàn)在的市場費(fèi)用比是20%，客單價(jià)是3000塊錢，客單價(jià)乘以市場費(fèi)用比是600塊，也就意味著機(jī)構(gòu)愿意為一個(gè)成交用戶所付出的成本就是600塊；
愿意為一個(gè)成交用戶所付出的成本再乘以銷售轉(zhuǎn)化率，假設(shè)我銷售轉(zhuǎn)化率是10%，那就意味著機(jī)構(gòu)能夠承擔(dān)的1條銷售線索的成本是不是就是60塊錢？
在這些效率指標(biāo)相對(duì)固定的情況下，機(jī)構(gòu)其實(shí)是能夠通過這樣的數(shù)據(jù)，來算出能夠承擔(dān)的一次點(diǎn)擊價(jià)格大概是多少。
如果要達(dá)到推廣效果，達(dá)到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的月度目標(biāo)或者季度目標(biāo)，預(yù)期需要多少點(diǎn)擊量？以上這些數(shù)據(jù)其實(shí)都是可以計(jì)算出來的。
那下面會(huì)舉個(gè)例子實(shí)操一下：
先假定幾個(gè)數(shù)據(jù)，有一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，平均客單價(jià)是3000元，銷售轉(zhuǎn)化率是10%（也就是說有10個(gè)咨詢的人，其中有1個(gè)人能成交，），然后機(jī)構(gòu)能承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占比大概是20%，網(wǎng)銷率為3%-5%。
問題是：5月份，機(jī)構(gòu)希望組建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，總的營收額目標(biāo)設(shè)定是30萬，其他的KPI應(yīng)該如何設(shè)置？
1、30萬的營收額，網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占比是20%，可以計(jì)算出可接受的營銷投入=30萬*20%=6萬；
2、可接受的營銷投入是6萬，銷售轉(zhuǎn)化率是10%，可以計(jì)算出預(yù)期銷售線索成本=客單價(jià)*市場費(fèi)用比*銷售轉(zhuǎn)化率=3000*20%*10%=60,意味著能夠承擔(dān)1條銷售線索的成本是60；
解釋：也就是說在現(xiàn)有的銷售轉(zhuǎn)化率的情況下，如果能夠保證銷售轉(zhuǎn)化率是固定的，客單價(jià)是固定的，是能夠計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)推廣渠道獲得1條銷售線索的成本是60塊錢；意味著如果銷售線索成本超過60塊，在現(xiàn)有的整個(gè)銷售轉(zhuǎn)化效率不變的情況下，是不劃算的，推廣費(fèi)用可能會(huì)超標(biāo)；
3、機(jī)構(gòu)可承擔(dān)的一條銷售線索預(yù)期成本為60元，6萬的預(yù)算預(yù)期能帶來 60000/60=1000條銷售線索；
4、1000條銷售線索，假定機(jī)構(gòu)制作了一個(gè)營銷頁面，營銷頁面的網(wǎng)銷率是5%（通常情況下一個(gè)營銷頁面的轉(zhuǎn)化率是在2%到5%左右，這個(gè)轉(zhuǎn)化率是在實(shí)際投放過程中能算出來的。），那預(yù)期的廣告點(diǎn)擊數(shù)=留電量/網(wǎng)銷率=20000次，總的廣告費(fèi)用是6萬，那么每次點(diǎn)擊能夠承擔(dān)的價(jià)格=總費(fèi)用/點(diǎn)擊數(shù)=3元；
5、假設(shè)索取率是40%，留電量/咨詢，意味著客服完成目標(biāo)需要咨詢數(shù)=留電量/索取率=1000/40%=2500條。
同樣，按照這個(gè)邏輯，其他的如展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)也能夠在推廣的過程中核算出來。這樣的話，是不是整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，5月份需要完成30萬中間的所有考核指標(biāo)就出來了。
有了這個(gè)考核指標(biāo)之后，緊接著再去用這個(gè)指標(biāo)對(duì)照著機(jī)構(gòu)每天的日常投放去看，比如說機(jī)構(gòu)能接受的CPC是3塊錢，也就是投放的過程中關(guān)鍵詞出價(jià)平均點(diǎn)擊價(jià)格就在3塊錢左右，中間有可能像貴一點(diǎn)的關(guān)鍵詞能出到5-8塊，甚至十幾塊；便宜點(diǎn)的像長尾詞或者競爭相對(duì)較小的詞可能1-2塊，最后要拉到平均點(diǎn)擊價(jià)格大概3塊錢左右。
在實(shí)際投放過程中，假設(shè)同樣的花了這些錢，但是沒有帶來預(yù)期的銷售線索條數(shù)，這個(gè)時(shí)候怎么辦？
我們?nèi)タ磧蓚€(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)數(shù)據(jù)是：網(wǎng)銷率是不是達(dá)到了5%？如果計(jì)算出網(wǎng)效率只有3%，那么再去關(guān)注一下索取率是不是只有20%？如果是只有20%的索取率，那就意味著在線客服的工作效率太低了。此時(shí)需要做的是優(yōu)化在線咨詢?nèi)藛T的效率和優(yōu)化一些話術(shù)，去提高索取率，獲得預(yù)期的銷售線索數(shù)；
如果前面都OK的話，就需要去看一下第二個(gè)數(shù)據(jù)：成交量是不是不夠？如果成交量不夠，可以看一下銷售轉(zhuǎn)化率。如果銷售轉(zhuǎn)化率算出來是5%，也就是20條咨詢只有1個(gè)人報(bào)名，那就說明銷售轉(zhuǎn)化率下降了。接下來要做的就是銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，是什么原因?qū)е落N售轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)到預(yù)期？是競爭企業(yè)出了更低的價(jià)格?還是銷售人員的原因？
當(dāng)把這些核心的指標(biāo)制定下來之后，通過這些指標(biāo)就可以去做日常工作的優(yōu)化。之前我和幾個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人聊天，他們反饋一個(gè)情況是，我花了2萬塊錢去做了今日頭條的投放，發(fā)現(xiàn)也沒帶來多少銷售線索和轉(zhuǎn)化，是不是SEM和信息流廣告太燒錢了，投放出去沒有效果。
我會(huì)告訴他們，這是因?yàn)樵谕斗诺倪^程中，根本沒有對(duì)中間的這些指標(biāo)去做任何的關(guān)注和優(yōu)化，如果你能夠把中間的這些效率指標(biāo)都想清楚了，每個(gè)部分能承擔(dān)的數(shù)額是多少，這部分它應(yīng)該的數(shù)值是多少，再去做優(yōu)化，可能投放帶來的價(jià)值會(huì)更大。
雖然說現(xiàn)在大家都在討論怎么去做微信群，怎么去拿微信公眾號(hào)去招生，怎么去做新媒體運(yùn)營這些事情。但是我跟大家分享一些我的看法，新媒體運(yùn)營這件事情，做得好的還是在大公司，他們?yōu)槭裁茨茏鲞\(yùn)營這件事情？因?yàn)樗麄冇刑烊挥脩袅康姆e累，有自己的用戶池；而像我們沒有用戶池，沒有用戶量積累的情況下，新媒體運(yùn)營通常是不容易做起來的。
那我們需要先完成第一步，也就是說我們先去獲得最精準(zhǔn)的客戶，先去獲得我們這樣的客戶池，然后不斷的去做積累，慢慢的去做運(yùn)營。
以上我提到的這些數(shù)據(jù)，其中有一些數(shù)據(jù)是通過計(jì)算獲得的，有一些數(shù)據(jù)其實(shí)是你所使用的工具能夠給你提供，最關(guān)鍵的其實(shí)是要了解這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。不同的數(shù)據(jù)可能的影響因素是哪些？哪些是管理因素，或者是團(tuán)隊(duì)因素所影響？
中間提到一個(gè)問題，就是實(shí)操的時(shí)候還沒有等到優(yōu)化投放就完了。其實(shí)我是建議，在大批量投放之前，要有一個(gè)測(cè)試的階段，可能初期先把目標(biāo)定下來，比如說是花6萬塊錢，可能前期在投放測(cè)試的時(shí)候，我每天的投放量是沒有這么大的，前期可能每天只花1000塊小范圍去測(cè)試，先去嘗試一下這些渠道，或者說設(shè)定的這些數(shù)據(jù)流是不是都是順的？等測(cè)試完成之后再去做大批量的投放，而不是一上來就直接拿1萬去做投放。
機(jī)構(gòu)在從零開始做的時(shí)候，首先要有一個(gè)數(shù)據(jù)的框架，先設(shè)定好預(yù)期的這些數(shù)據(jù)的范圍，然后去做測(cè)試，把結(jié)果去優(yōu)化，等優(yōu)化的差不多了，然后再去大批量的投放，這個(gè)是最有效的方式。
我今天其實(shí)是通過數(shù)據(jù)層面跟大家分享一下，機(jī)構(gòu)通常會(huì)有哪些關(guān)鍵指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的KPI怎么去通過數(shù)據(jù)的方式來設(shè)置？有幾個(gè)原則：
第一個(gè)就是，作為一個(gè)管理者，或者要組建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，你必須有全流程的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的概念。你必須要知道網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)推廣出去之后有哪些數(shù)據(jù)是值得關(guān)注，然后每一個(gè)數(shù)據(jù)的影響因素會(huì)是哪些？可以通過什么樣的方式來優(yōu)化這個(gè)數(shù)據(jù)？這個(gè)是你必須要了解的。
第二個(gè)就是KPI如何來設(shè)置？假設(shè)預(yù)期投放是6萬，要獲得30萬的銷售額，預(yù)期需要1000條銷售線索。那這個(gè)時(shí)候營銷管理人員或者營銷團(tuán)隊(duì)的KPI就是這個(gè)月要努力用6萬塊錢去獲得1000條銷售線索，最后的完成比例大概就是一個(gè)績效分?jǐn)?shù)。如果說沒有花到6萬塊錢，同樣地完成1000條銷售線索，那么節(jié)省的那部分成本，完全可以給到營銷團(tuán)隊(duì)，作為整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的績效包。
營銷團(tuán)隊(duì)的考核一定是基于數(shù)據(jù)的，或者KPI考核最有效的方式應(yīng)該是基于數(shù)據(jù)的，而不是基于他的工作內(nèi)容：他今天調(diào)了多少個(gè)詞、新上了多少條廣告、今天工作多長時(shí)間，這個(gè)其實(shí)并不是考核的因素，考核營銷團(tuán)隊(duì)的核心因素一定是他完成了多少的數(shù)據(jù)指標(biāo)，他節(jié)省了多少的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用。
一個(gè)好的營銷團(tuán)隊(duì)，如果用5萬塊錢完成預(yù)期目標(biāo)，那我覺得作為一個(gè)初創(chuàng)型的企業(yè)，完全可以拿出1萬塊錢來，直接給到整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)去作為他們的績效包。這個(gè)其實(shí)是非常有效的一種方式，能夠讓他們?nèi)カ@得更多的成就感，能夠讓他們?cè)诮酉聛淼墓ぷ骼锩嫒プ龈嗟呐?，更多的方面的?yōu)化。
