在我們的日常生活中，看似理性的消費(fèi)行為，其實(shí)大多都是充滿感性的沖動消費(fèi)——尤其當(dāng)你第一次嘗試購買某品牌產(chǎn)品的時(shí)候，你很可能只是想“試試看”，若產(chǎn)品體驗(yàn)不大壞，你可能也就一直購買使用下去了。

01 系統(tǒng)一與系統(tǒng)二

關(guān)于決策的理性與感性，前兩年丹尼爾·卡尼曼（2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主）寫的一本科普暢銷書《思考，快與慢》中曾做過解釋。

卡尼曼把人的思維模型分為兩種類型：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2：

簡單來說，系統(tǒng)1就是通過感性和經(jīng)驗(yàn)去決策，而系統(tǒng)2就是通過理性和思維分析去決策。

而生活中的大部分決策都是通過系統(tǒng)1進(jìn)行的，因?yàn)樗臎Q策速度足夠快、效率足夠高，但缺點(diǎn)是準(zhǔn)確性不高；而只有少數(shù)事情是通過系統(tǒng)2進(jìn)行的，因?yàn)樗M管正確性高，但決策速度太慢。

比方說，我們認(rèn)為紅色的桃子好吃，就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推測紅色代表成熟，自然就是好吃的，整個(gè)決策的回路非常短，短到你都認(rèn)為是種本能反應(yīng)；但如果現(xiàn)在馬上給你一個(gè)二元二次方程，你就無法使用系統(tǒng)1去尋找決策捷徑，只能通過系統(tǒng)2的推理計(jì)算得出結(jié)果。

02 買房也是沖動

我們常?？浯罅死硇詻Q策的地位，事實(shí)上，消費(fèi)行為是本能與感性強(qiáng)力驅(qū)使的。

即使是對于買房這種家庭重大決策，依舊有很多的沖動消費(fèi)。

按理說，一處省會城市的房產(chǎn)少說也價(jià)值上百萬，若是有住房貸款，那就是今后幾十年的事，即使是對于土豪來說，也是一件需要精細(xì)計(jì)算理性決策的事。

但事實(shí)上：許多人第一次來售樓處看樓便直接認(rèn)籌了，而其中首置（第一次買房）的小年輕還不少。

對于首次置業(yè)的小年輕來說，其實(shí)不少都是沖動消費(fèi)，對這類群體而言，樣板房是否布置得精美、樓盤外立面是否好看、宣傳物料是否有質(zhì)感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤名字是否好聽都會很大程度上影響決策行為。

而對于首改（首次改善型買房）、再改（非首次改善型買房）都會更加關(guān)注樓盤地段、戶型質(zhì)量、周邊配套等因素，因?yàn)樗麄儾皇堑谝淮沃脴I(yè)了，所以再次決策時(shí)就會更加理性。

對于多數(shù)營銷推廣人員而言，很難去改變用戶理性決策的對比參數(shù)，比如產(chǎn)品的各種硬性指標(biāo)、性能等，我們需要做的不是以理服人，而是以情動人。

03 講共情

只有用戶在多個(gè)品牌比較的時(shí)候，理性決策才可能出場，但由于沒有哪兩個(gè)品牌產(chǎn)品間只存在單一變量，因此，完全的理性決策也是不存在的。

而廣告的作用就是溝通與說服，其中的技巧就是，如果你的產(chǎn)品沒有壓倒性的產(chǎn)品亮點(diǎn)或性能優(yōu)勢，那么廣告的主要方式應(yīng)該是尋找共鳴，其邏輯性應(yīng)該是退居其次的。

優(yōu)秀的廣告，事實(shí)上都是經(jīng)不起邏輯推敲的。

因?yàn)橹匾膭?chuàng)意方法就是類比，但如果完全從理性上看，正真能類比某一產(chǎn)品的東西，只有它本身，那你的廣告就變成說明書了。

來看一下所謂的廣告語萬能公式“XXX，就選XXX”，這是個(gè)如果你不知道怎么寫廣告語就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其實(shí)非常有效，適合用來品牌占位。

比如說知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類的，這類廣告語能讓用戶減少許多邏輯思考的難度，能有效突出產(chǎn)品利益點(diǎn)，但并沒有告訴用戶為什么。

若我們仔細(xì)推敲每天接觸到的廣告（雖然幾乎沒人這么做），會發(fā)現(xiàn)幾乎所有廣告都是“無腦”的。

04 用戶本位

廣告內(nèi)容淡化邏輯上的推演，強(qiáng)化品牌與用戶的共情，這可以看成是一種“用戶本位”的思路。

若品牌方對比用戶決策的理性指標(biāo)，那其實(shí)就是在展示產(chǎn)品參數(shù)，說的是“我有什么”；而品牌方講述用戶決策的感性指標(biāo)，那其實(shí)是在展示用戶的需求滿足，其實(shí)就是在說

“你要什么”。

這種“用戶本位”的思路無論在廣告語還是商詳頁面中都具有指導(dǎo)作用。比如說“怕上火”就比“有效降火”用詞要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我們補(bǔ)足這兩個(gè)短

語的省略部分就會發(fā)現(xiàn)用戶思維的差異。

“怕上火”其實(shí)完整來說是“（你）怕上火”，而“有效降火”其實(shí)完整看是“（該品牌產(chǎn)品能）有效降火”，前者是以用戶為視角，而后者則以品牌本身為出發(fā)點(diǎn)。

05 總結(jié)

并不是說所有廣告說服手法都應(yīng)該是“無邏輯”的，只是說理性判斷在消費(fèi)決策（尤其是首次消費(fèi)行為）中并沒有你想得那么關(guān)鍵，不信你可以回憶一下自己的消費(fèi)行為。

就如同看劇一樣：明明許多劇情是有邏輯硬傷的，但依舊許多人樂此不疲。

從這個(gè)角度上看，廣告其實(shí)是門溝通的藝術(shù)。